华南农业大学营销调研贾莉课件调研1-2章.ppt

万宝路 create 1930s Till 1950s 1954 1980s 1854年，万宝路由一家小店起家 1908年，正式以Marlboro在美国注册登记 实践教学 一份新品牌男袜的调研企划方案 一 调研目的 研究目标消费者的男袜消费特征，为制定新品牌男袜的营销策略提供决策支持 了解目前市场竞争状况及目标市场的容量 分析消费者对男袜的价格接受度，为制定合适的价格提供依据 调查目标设置有何问题？ 调查目的还是不够明确 第一个目标是营销策略 产品策略：产品规格、质地或类型、价格及包装 品牌策略：品牌认知、品牌选择过程、品牌印象等 市场推广策略：考虑各种推广策略对目标消费者的媒体习惯等 渠道策略：重点考虑目标消费者购买习惯等问题 如何明确调查目标 1.为何要调研 例如，要确定新产品的口味和包装，要考虑使用什么广告形式和广告诉求；要策划大型的促销活动，要调整却道策略和价格体系等 2.想知道什么 在几种调试好的口味和设计好的包装中，哪个是消费者最爱？——确定最佳产品组合 最容易接受的人群——市场定位与细分 3.谁想知道 在项目开展前，确定想知道研究结果的部门和人，有利于相关部门共同探讨和进一步明确调研目的。 4. 知道后有何用处 产品决策？广告决策？促销决策？渠道调整决策？价格决策？ 明确这些项目的重要性对于项目的预算制定、调查方法的确定以及时间的安排具有重要意义 万宝路 create 1930s Till 1950s 1954 1980s 30年代左右，万宝路定位为女性香烟 Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only 男人总是忘不了女人的爱 这就是MARLBORO的含义。 当时，广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 万宝路 create 1930s Till 1950s 1954 1980s 然而，莫里斯公司期待的销售热潮始终没有出现。“万宝路”女性香烟从1924年问世、一直到50年代，始终默默无闻。 “像五月的天气一样温和”的广告口号显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。 而且女性对烟的嗜好远不及对服装的热情；一旦女性变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟；女性爱美天性，故很少有“瘾君子”出现。重复消费的次数很少，难以形成坚固的消费群。 没有经过充分的市场调研，消费者对象没有界定清楚，是万宝路遇冷的主要原因。 无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下，由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。 万宝路 create 1930s Till 1950s 1954 1980s 1954年，万宝路转型期市场定位 抱着心存不甘的心情，菲利普?莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥—伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”： “让我们忘掉那个脂粉香艳的女子烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”。 Where there is a man，there is a Marlboro. Welcome to Marlboro country. 从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。 一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954—1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。 万宝路 create 1930s Till 1950s 1954 1980s 80年代，万宝路”抢滩海外市场，全球范围推广 “万宝路”抢滩海外市场，在全球范围内推广其品牌形象，占领了全球最大规模、最具有共同特点的卷烟消费群体一一年轻人群体。 在这个过程中，起着基础性作用的是菲莫公司的调研体系。万宝路通过营销调研，精准定位年轻人市场，品牌形象迅速席卷全球。 生活方式 品牌调研 广告沟通调研 调研：了解年轻人的哪些方面？ 生活方式调