潘婷品牌推广策划书.doc

潘 婷 品 牌 广 告 策 划 书 前 言 2007年，是潘婷品牌诞生60周年，也是潘婷进入中国15周年。新岁伊始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发配方，给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。 目 录 一、市场分析 1、环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、企业竞争对手分析 二、广告创意策略 1、广告目标 2、广告表现 三、媒介投放 1、推广策略 2、媒体策略 四、广告预算（略） 五、广告效果预测、评估 1、广告效果预测 2、广告效果评估 一、市场分析 （一）营销环境分析 目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，随着2007年清扬在中国的推出，欧莱雅、资生堂等一些国际知名洗护品牌的不断入注，市场产品及市场结构进行了重整，业界指出，洗发水市场的新一轮分化整合性洗牌已经相对干净，目前市场形成“5+2”的竞争格局。据不完全统计，目前中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，毛利率高达50%～70%，堪称名副其实的“吸金石”。其中逾七成的市场份额都被外资品牌占据，宝洁旗下飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等5个洗发水品牌已经夺去接近五成的市场份额。 1、市场增速品牌集中度更高 （四）企业竞争对手分析 从2007年开始，国际品牌开始纷纷发力。2007年，资生堂再下一城，在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”；2009年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20%～40%，跃身加入高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。 目前国内洗发护发行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容： 第一军团是占据着中国洗护发市场的霸主地位的宝洁公司，麾下的五大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲等品牌。第一阵营的市场占有率达75%左右。 第二军团是第二阵容有拜尔斯道夫旗下的舒蕾、霸王等，市场占有率达15%左右。 第三军团是其他国产品牌国产品牌占领，市场份额占10%左右。 1、主要品牌经营策略分析 品牌 定位策略 渠道策略 广告策略 服务方式 海飞丝 去屑 经销商 电视广告为主 全国免费服务热线 全渠道分销策略 电视广告为主全国免费服务热线 飘柔 令秀发更柔顺。 中低价位。 全渠道分销策略 高密度电视广告为主 全国免费服务热线、专业网站。 潘婷 维他命原B5 全渠道分销策略 电视广告为主、辅以平面媒体宣传 全国免费服务热线专业网站 沙宣 时尚、前卫 经销商 电视广告为主、辅以平面媒体宣传 全国免费服务热线 力士 维E洗发露明星效应 经销商 电视广告为主 全国免费服务热线 夏士莲 生物活性精华 经销商 电视广告为主、辅以平面媒体宣传 全国免费服务热线 美发 高档商场、购物中心 品牌延伸 资生堂 生物成分 高档商场、购物中心 品牌延伸 霸王 中药养发 舒蕾 双重深度护理。 健康、时尚 直供为主、批发为辅 终端宣传（包装、人员推广）为主，媒体宣传为辅 全国免费服务热线 活动时间：圣诞节期间 活动内容及意义：圣诞节作为广泛传播的西洋节，已经融入人们生活，并有送苹果的传统，这和我们的有较好契合点，我们可以在大型卖场外建展台，制造造型小巧的挂饰，附带“Pro-V”、“VB5”字符字样挂饰一起送出，突出产品个性，相信会受女性客户们喜爱，对销售有促进作用。 7、投放计划表 报纸 流行杂志 电视广告 公车广告 网络广告 活动 礼品 引入期 ? ? ? ? 成长期 ? ? ? ? ? ? 成熟期 ? ? ? ? ? ? ? 巩固期 ? ? ? ? 8、投放频率及规模 引入期：15% 成长期：30% 成熟期：35% 巩固期：20% 四、广告预算（略） 五、广告效果预测、评估 广告是一种投资形式，必须产生经济效益，即有效地把产品介绍给消费者，为消费者接受。因次应在广告制作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。 （一）广告效果预测 1、宝洁公司广告测试的目的： （1）广告投放效果是否达到预期