第五章 品牌策划.ppt

第5章 品牌策划 ;Logo quiz;品牌=商标？？;什么是商标？;苹果VS唯冠------Ipad商标争夺战;爱马仕再上诉 奢侈品牌商标之战;爱马仕为什么这么贵？;思考：为什么苹果和爱马仕（或一些奢侈品牌）容易惹商标官司？; 1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。 ; 商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰富的内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人得价值观，象征着人的身份，抒发着人得情怀。; “房屋久了会破败倒塌， 机器用长了会磨损不堪， 人老了会寿终西去， 长盛不衰的唯有品牌。” －－赫克特·莱恩 （英国联合饼干公司的首席执行官）;企业最短的一块板可能就是品牌 ;2012年亚洲品牌500强;请问在你心中的前十位品牌是哪些？;中国和印度虽是亚洲消费者市场成长最强劲的地区，但这两国的企业品牌仍难获消费者认同，甚至在本土市场亦如此。 同期举行的“亚洲品牌忠诚调查”结果显示，在日本人心目中的前10名品牌都是日本品牌，相反，中国人心目中的前10名品牌都是外国品牌。;2013年BRANDZ全球最具价值品牌排行榜; 今年共有12家中国公司登上了百强榜单，品牌总价值达到2.7千亿美元。在亚洲10大品牌中，中国品牌占据6位，数量超过日本和韩国；但上榜的中国品牌中，大部分仍为国有企业，而中国品牌的品牌数量及品牌总价值在百强榜单中的比重都首次下降，中国品牌的增长动力遭遇瓶颈。中国品牌不仅要在科技领域有更多的创新，同时也要在品牌国际化方面作出更多努力。; 15年前， 各公司在价格上竞争， 今天在质量上竞争， 明天将在品牌上竞争。 哈佛大学商学院 汉斯;说到“三星”，你想到什么？ 说到空调，你想到什么？ 豆浆机、电视机、去火凉茶呢？;非常可乐的品牌测试;第一节  品牌策划概要;一、品牌概念;品牌的六层含义;二、品牌分类;企业品牌策划的内容;第二节  塑造品牌;品牌 分析;（一）品牌分析;（二）品牌定位;关于定位;品牌定位的决策程序;品牌定位的策略;（三）品牌构建??;品牌名称设计;马尔代夫-梵文 花环围绕的小岛;品牌名称是指品牌中可以用语言直接称呼的部分。 1、品牌名称可以提供品牌联想，最大限度地激发消费者的直接联想力。 2、品牌名称是一种定位。 3 、品牌名称是品牌成功的关键。; 大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ???? 桑塔纳Santana由德国大众命名，他们希望这种车能够像他的名字那样在竞争激烈的世界汽车市场上刮起旋风：桑塔纳是美国峡谷的一种飓风的名称。??? 帕萨特passat，原本也是一股风的名字，它每年均匀而稳定地从大西洋南部吹向赤道方向。帕萨特之风也确实将德国大众高可靠性、高品质度的形象吹向了世界各地。 ??? 高尔GOL这个名字，在西班牙语中的意思是是心灵手巧，马到成功，象征着车主勇往直前，能够成功的意思。 ;二、品牌名称设计类型 （一）按照品牌文字类型 1、文字品牌名 （1）以汉字命名 （2）以拼音命名 （3）以外语命名;（二）按照品牌名称的字意来源划分 1、企业名称品牌名;2、人物名称;我国以个人名字命名的品牌非常匮乏，比较少数的几个是李小双、叶茂中策划、郑明明、丁家宜、张大海、李小泉还有谭木匠等。;3、地名品牌名称;4、动物植物名称品牌名;世界各国禁忌;5、臆造品牌名称 柯达、索尼 6、以自然现象命名 紫光、霞飞、旭日升 7、以产品成分命名;柯达“Kodak”一词，是由摄影先驱乔治·依斯曼（GeorgeEastman）发明的，并于1888年9月申请专利。它不是一个普通的英文单词，也不是来自某个词，是一个没有意义的字母组合。依斯曼选择这个词是“因为我知道一个贸易标志应该是简短的、朝气蓬勃的、不会被误拼写以至损害其识别，而且为了满足商标注册法，它必须没有意义。字母K，我比较喜欢，它似乎有强有力、锋利的意思。因此我要求必须以K开头。这样剩下的问题就是尝试大量的字母组合使词的第一和最后字母都是K。‘Kodak’就是这样考