第六章 机场市场营销.pptVIP

机 场 管 理 第六章 机场市场营销 一、机场市场营销的产生 （一）传统的观念 1、机场的服务仅仅是对航空公司的需求作出反应，提供收费和设备使用信息； 2、机场的职责是提供有效而安全的机场环境和服务于飞机和旅客的良好设施； 3、机场市场管理人员、用于市场活动的资源都很少(被动)。 （二）现在的情况 市场营销已日益被看成机场商业的主要组成部分，主要原因有： 1、航空运输业的放松管制使得机场商业竞争更加激烈； 2、低成本航空公司的出现促使机场必须通过开展市场营销活动来吸引它们； 3、空运需求的大量增加为机场提供了巨大的动力来开发创新型的、主动的市场战略，以便能从增长中获利； 4、有发展潜力的机场需要有效利用机遇和采取适当的市场战略来提升自己的地位； 5、机场需要开发更多更复杂的市场战略和战术来满足旅行者对机场产品更苛求和更复杂的期望； 6、航空公司面临的巨大市场压力也反过来促使机场采用更专业的市场方法来满足它们的消费者。 （三）到1990年代末期，多数机场都动用了更 多的资源来进行市场营销活动。此外，从广义 上讲，质量评价及改进、主动的邻里关系沟通 和环境问题交流，非航空活动的开发也可看作 是一种市场营销活动。 二、机场竞争的性质 （一）虽然大多数主要机场处于垄断地位，但 机场间争夺乘客和航空公司的竞争在日益加剧 （二）机场间的竞争类型及方法 1、两个地理位置接近、辐射范围部分重叠 的机场之间的竞争 2、低成本运营机场的竞争特点 3、同一地方新旧机场间的竞争关系 4、争取成为枢纽机场的竞争 三、机场的市场营销理念 （一）机场服务对象的市场分类 1、商业机构：航空公司，特许经营者，承租人，地面处理代理商等。 2、普通公众或乘客。 （二）市场需求的细分 1、按航空公司产品类型进行划分 （旅客周转量可分为：全成本的传统服务、低成本服务和包机服务；货运领域分为：综合航空公司、货运航空公司、客运航空公司和其他航空公司） 2、根据旅行行为来划分（公务、商务、闲暇） （三）机场产品 1、定义：机场产品包括有形和无形的用以 满足不同分类市场需要的各种机场服务。 2、三个产品层次的分析： （1）核心产品 机场产品对航空公司服务的核心产品是飞机起降的能力，对对乘客服务的核心产品是登机和下机的能力，对货运代理服务的核心产品是飞机上装载和卸载的能力； （2）有形产品 对乘客而言，有形产品包括柜台、行李处理等保证旅客正常登机和下机的设备设施。对航空公司而言，有形产品包括停机坪、跑道和机务维修等。 （3）附加产品 对航空公司而言，附加产品如：机场为航空公司提供价格激励机制；对乘客而言，附加产品如：餐饮、娱乐等商业设施。 3、其他有关机场产品的观念：商业中心（mall），时间节省等。 4、机场商标的作用 四、机场的营销方法 （一）原则：充分了解不同类型客户的需求并 做出反应；机场的规模不同，市场焦点就不 同（小型机场更多致力于具体的设施而带来的新的服务机会，大型机场则把更多注意力放在如何为机场树立良好的形象和建立企业识别系统上）。 （二）方法 1、通过各种信息渠道向客户推销自己，增 加商业知名度，获得更多顾客的了解。 2、重视机场标语的作用 3、通过与关键航空公司和旅行社的经常联系和提供信息、优惠条件来达到良好的营销效果。 4、与航空公司或其它机场合作进行联营广告宣传和推销战略，共同承担广告费用，降低宣传成本。 5、向航空公司提供合理的“一揽子”成本。 * * 4 1 亨伯塞德 5 1 挪威 4 1 Bournemouth 6 2 加的夫 6 7 布里斯托尔 9 7 East Midlands 6 4 纽卡斯特 24 10 伯明翰 27 16 曼彻斯特 1997年 1991年 雇佣的市场营销人员 机场 欧洲机场雇佣市场营销人员数（人）