2012年国产电影小成本大票房走出囧境.docVIP

2012年国产电影小成本大票房走出囧境 　　摘 要：在2012年岁末一部《人再囧途之泰囧》（以下都称为：《泰囧》）点燃了国人再一次的观影热潮，就是这样一部中等成本的国产电影成为了中国有史以来最高票房纪录的电影，在国人还没有做好准备迎接这样一个预期时，它却接连创造了票房纪录。《泰囧》的票房最终达到12.6亿，虽然最终没有突破《阿凡达》的13.8亿的内地票房纪录，但是就是这样一部电影让我们看到了国产电影走出“囧境”的曙光。 关键词：类型电影 本土化 电影营销 大众文化 贺岁档 2012年，中国电影票房在全国一万三千多块银幕的保障下，总电影票房达到170亿元，比已经突破记录的2011年增加30%，比首过百亿票房的2010年增加68%，这种洪水般的冲击速度相对比十年前的中国电影票房，现在已经扩增到17倍。[1]《泰囧》的制片成本大约有2700万元，再加上营销发行总成本不超过6000万元，最后票房达到12.6亿，在今年的国产电影中可谓是以小成本赢得大票房的成功典范。那么在中国的票房市场中，怎样做好国产电影，如何走出“囧境”？从《疯狂的石头》，到《失恋33天》，再到今天的《泰囧》，这是一个崭新的开始，同样也带来诸多的思考和启示。 一、类型电影，本土民族 《泰囧》之前比较典型的并获得一定认同的类型片有《疯狂的石头》和《失恋33天》，它们在一定意义上已经给中国票房一个明确的答复：本土化的国产类型电影，会容易被影迷所接受，并在票房上给出一个满意的结果。而那些在票房上得不到满意答复的电影大多都在电影起初的定位上就模糊不清，没有明确的归类。2012年11月29日贺岁档上映的由冯小刚导演制作的《一九四二》票房的回报远不如预期，我们不能明确定位它是什么类型的，冯导在一部电影中想要说得很多，但是只有两到三个小时的电影放映时间背负不起那么多的沉重包袱，也或许是因为在贺岁档过于沉重的话题不能引起影迷的兴趣。相对来说国内明确的类型电影不算多，一部电影贴上很多类型标签的事也不算稀奇，这样造成的只能是中国电影观众在电影院前买票时继续徘徊和迷失。《泰囧》是一部极具搞笑气质的喜剧片，更准确地说是一部公路喜剧，而这样明确的标签是不是让这些在电影院门口徘徊的影迷找到了明确的目标呢，其实《泰囧》恰恰做到了这一点。 电影“类型化”是在成熟的电影商业模式的背景中生长出来的，这是高度工业化的电影所必然的结果。绝大多数的好莱坞，例如梦工厂制作的电影称霸世界的产品就是“类型电影”。“类型电影”相对于国内电影发展已经不再是一个陌生的概念，它起源于好莱坞。事实上，理论基础上的“类型电影”正是学习和总结好莱坞电影的生产和消费模式而建立的。简单的“类型电影”是电影产业化机制和商业化的产品，以满足各种电影观众的娱乐需求，可以简单迅速地识别电影。[2] 怎样使国产电影能够顺利合理地利用这种“类型化”就又出现了借鉴原则上的问题，“类型电影”这个概念来源于好莱坞，那么这个模式就是在西方文化基础上诞生出来的，它与西方的主流文化相匹配。问题的关键是我们如何在我们的文化基础上对其加以融合，这就需要在我们的情感和心理基础上，了解民族特点，将这种“类型化”进行本土化改造，我们不难看出《泰囧》似乎既满足了类型电影的要求并且也达到了类型电影本土化改造的民族特点。比如电影中设置的角色具有了中国典型的时代性和本土性，王宝强扮演的角色正是2012年度最流行的名词“屌丝青年”的形象代言，并且王宝强饰演角色的服装造型也正是第三季《中国达人秀》中非主流造型的生产女工雍梦婷的打扮，导演徐峥还将雍梦婷的一头金发与口头禅“你咋知道的”一并编入电影中。王宝强的造型可以用：金发波波头、鲜艳缤纷时尚装、炫彩自拍相机、超酷流行刺猬包这几点来简单概括，极具“屌丝”气质。而徐铮所扮演的就是有一定成就但缺乏幸福感的中国都市精英，我们都能看得出他代表了大部分中国都市中年男人的共同特征。除此之外电影中的搞笑情节也是观众易于接受并且乐于接受的，例如两人在电梯里猜别人是人妖被骂是“二货”的搞笑桥段，这样的中国特色式搞笑接连上演，又真实又可笑，本土化淋漓尽致。导演徐峥曾说，“如果题材跟现实生活没有关系，观众为什么要来看这部电影？我是彻彻底底为观众拍《泰囧》，我想建立起和观众的联系”。[3] 二、宣传营销，贺岁搞笑 《泰囧》的制片成本大约有2700万元，营销宣传成本也将近3000万元，所以它是少有的制作和宣传成本一样多的电影。光线传媒本来就是国内最大的活动公司，做自己公司电影的发布会、首映礼活动，宣传力度当然是可想而知了。光线影业宣传部12名工作人员一手操办了影片活动文案和衍生物料等，包括海报13款30张，视频40支，全网播放超2亿次，创意类图片超百张。其在宣传片上的独具特色成为一大亮点。片方与万达电影院线合