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十、食品品牌诚信补救问题 　　1.引言 俗话说“食品安全大于天”，食品安全这个牵动着亿万消费者神经的问题在近几年的消费市场上从未停息过。从染色馒头到问题奶粉，从地沟油到速成鸡，从塑化剂到毒胶囊，近年来食品安全事件频发，“过期”“不合格”“超标”等词汇，已成为众多消费者心中不可消止的“痛”[1]。 食品安全问题一次次挑动社会大众的神经，不仅给消费者的身体和精神造成伤害，给社会带来不安和恐慌，而且给企业的品牌和社会形象也造成了不可磨灭的损失，严重影响了品牌的发展和维护：例如，三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件使这个曾经连续14年销量居全国第一的奶粉品牌从此一蹶不振；“速成鸡”事件后几天里，新希望集团股价连续下跌，跌幅2.90%[2]，百胜集团在华同店销售额下降20%[3]…… 我们谴责肯德基把问题鸡肉带上我们的餐桌，我们谴责修正把问题胶囊摆上我们的货架，我们谴责各种“黑心棉”“地沟油”“塑化剂”等质量问题，但我们对日常需用商品的刚性需求仍在，不可能因为出现几例类似问题便因噎废食。因此，我们在对无良商家表示极大的谴责以及对政府部门监管不力表示强烈的愤慨的同时，更需要企业与社会为我们重新树立起消费的信心。 因此，对于企业而言，需要做的不仅是维护品牌形象，避免出现食品安全问题，还需要从品牌管理的角度应对产生的品牌信任危机。如果一个食品品牌出现问题，产生了公众信任危机，这并不意味着品牌被社会大众所遗弃，而是意味着社会需要一个客观公正可接受的解释和坚定明确可落实的行动。我们在意一个品牌的过去，我们更关心一个品牌的未来。所以，做好品牌的诚信补救，或许就可以让企业从信任危机的泥潭中爬起。对很多企业而言，品牌的诚信补救问题会比其如何发展、如何规划更重要。 我们回首这些年发生的类似案例发现，有很多优秀的品牌在经历质量问题后一蹶不振，逐渐消失在公众的视野中，如三鹿、三株；也有很多品牌有效地补救了因质量问题产生的信任危机，如麦当劳、霸王。巨大的差异显示了中国品牌管理的不成熟，以及很多企业缺乏应对危机的公关能力和补救诚信的有效手段。因此，研究食品品牌的诚信补救问题，对于中国的品牌管理和实践有着十分重要的意义。 本文以2012年末备受瞩目的“速成鸡”事件和“毒胶囊”事件为主体，对事件的产生发展和企业开展的补救措施进行详尽描述，对事件中透出的品牌诚信补救的方法进行深入分析，以探讨企业在面对信任危机时应当具有的观念和行动，期望可以对中国品牌管理和实践中品牌形象补救的研究起到积极作用。 2.典型品牌事件1：肯德基遭遇安全问题，高姿态难挽信任危机 2.1事件概述 2012年末，山西栗海集团、山东六和集团分别被曝出“用饲料和药物饲养肉鸡，从孵出到端上餐桌仅需45天”，“养殖户违规使用多种抗生素以及违禁激素药物催长白羽鸡”等新闻，由此牵出对著名餐饮巨头肯德基、麦当劳鸡肉安全的质疑[4]。 面对各路媒体关于“速成鸡”各种报道和社会公众关于“速成鸡”食用安全的争议，麦当劳、肯德基均拒绝承认与问题鸡肉有关联。但随着媒体不断曝光，供应链下游企业确实存在质量问题、百胜集团两年知情不报的事实也见诸报端，面对舆论压力和消费市场的急速下滑，百胜最终出面道歉。随后，接连发表声明承认错误，并对市场做出各种承诺，企图挽回消费者对于旗下餐饮业的质量信心。然而，百胜2012年第四季度和2013年第一季度销售额显示，百胜集团并没有从“速成鸡”带来的信任危机中走出。 2.2事件起因 “速成鸡”事件缘起媒体曝光家禽饲养的短周期和涉嫌用大量药物和抗生素喂养，而被曝光的企业则是旗下拥有肯德基、麦当劳等知名品牌的百胜集团的供货商，由此引发了社会各界对于这家世界餐饮巨头食品安全的巨大关注。 在相关报道中，我们了解到事件中的主角——“速成鸡”，学名为隐形白羽肉鸡，这种肉鸡也是现代养鸡业使用的“快大型”肉鸡的代表品种，之所以具有这些优异的性状，完全得益于几十年的精心培育和现代化的饲喂方式，与激素催熟没有任何关系。在营养价值上，速成鸡和正常生长的柴鸡并无差异，而且是被联合国粮农组织肯定和推广的，在其他国家和地区都有大范围饲养[5]。因此，“速成鸡”短暂的生长周期是正常的。 随后，调查发现问题鸡肉产生的真正原因：最底层的供应商（往往是小型的饲养场和农户）不可能按照标准的温度、湿度、气压等条件建造养殖场；而在饲料方面，如果完全按照标准来供给，少给白羽鸡喂激素、吃药，可能就会出现死亡或者生病的现象，这在国外是要求被抛弃的，而国内的一些养殖户不舍得抛弃，就会加大用药量，保证鸡的健康，于是就出现了超标的情况[6]。总的来说，就是一个高速扩张、管理脱节的问题，再加上食品流通监管不力、相关企业缺乏社会责任，就导致了问题鸡肉走上我们的餐桌。 在事实