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大学商业区招牌广告语言特点研究 　　摘 要：论文以长沙麓山商业文明街为例，从谐音双关、回环、叠字、名人命名、暗示命名等几个方面分析了大学商业区招牌广告的语言特点。 关键词：大学商业区；广告语言；特点 广告不仅是商品信息的载体，也是文化的一种表现形式。大学商业区招牌广告更体现了广告的这一特质。传统文化的含蓄婉曲和现代文化的直抒胸臆的审美特征很好地体现在广告语言艺术上。长沙麓山商业文明街地处长沙师范大学南、北院及中南大学之间，是大学商业区的典型代表。下文结合长沙麓山商业文明街的具体实例谈谈大学商业区招牌广告的语言特点。 1 谐音双关，引发美好联想 招牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使招牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增强宣传攻势力度，以此达到宣传店面的目的。招牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。谐音双关即利用音同或音近的条件使词语或句子一语双关。大学商业区招牌广告有不少这样的例子。 1.1 好享来土菜馆 “好享来土菜馆”是长沙麓山商业文明街的一家餐馆。该招牌利用“享”和“想”的谐音，给人传递“这一土菜馆饭菜味道好，到这里用餐，是一种享受，令人回味无穷，回去后还好想来。”的信息，从而引发大学生对这一餐馆的美好想象，吸引他们到此用餐。 1.2 阅读书店 该店主利用“阅”和“悦”的同音，使人觉得“阅读书店”既是可以阅读书籍的书店，也是让人快乐阅读的书店，让人产生一睹为快的愿望。 1.3 发裁轩 “发裁轩”是长沙麓山商业文明街的一家发屋，其表面意思是“裁剪头发的地方”。由于“裁”和“财”谐音，其还蕴含了深一层的意思——“发财的地方”。从而赢得有发财梦的大学生的好感。 1.4 新发线 “新发线”是长沙麓山商业文明街的另一家发屋，店主利用“线”和“现”同音，给人以美好的联想，让人感觉自己在获得新发型的同时还会有新的发现，满足大学生好奇的期待心理。 以上四则招牌广告语不但追求读音相谐，更注意了意义上的暗示，因此更容易让人产生意义的过渡和嫁接，使大学生产生美好联想。恰切地运用谐音双关这一修辞方式，能增强广告招牌的语言表现力和艺术性，能引发人们的美好联想，使人难以忘怀，使广告达到一箭双雕的效果。谐音双关不仅传递了商店及其商品信息，也给人以美的享受，从而赢得大学生的青睐。 2 回环往复，增添情趣，加深印象 回环，是指用前一句的结尾作为后一句的开头，用后前一句的开头作为后一句的结尾。它是用回环往复的语言形式构成的一种修辞格。广告语言中运用回环修辞格，可以更好、更细致地反映商品的性能特征，加深读者的认识和印象。招牌广告中用循环往复的回环修辞格，强化了商店及商品的特征、优点，给人以视觉和感觉上的双重刺激，以吸引大学生的注意和兴趣。 2.1 蛋糕新语，新语蛋糕 这一蛋糕店的招牌广告以”蛋糕”和“新语”易位的结构变化，从视觉和听觉上给人以循环往复的特殊情趣。 2.2 难得糊涂肠粉，糊涂肠粉难得 “难得”和“糊涂肠粉”换位，构成了回环的修辞方式，使语言具有其独特的表达效果。顺读回读，内容大致相同，但由于采用了回环的手法，加深了大学生对“糊涂肠粉”的印象，效果迥然不同。 在大学商业区的招牌广告语言中运用回环手法，既能造成文字、声音上的回环往复之美，又能对主要信息进行有变化的反复，从而进一步加深大学生对主要信息的印象和理解。 3 重言叠字，生动形象 叠字又叫重言，是将两个相同的字组成叠音词以抒情状物的一种修辞手法。广告语中运用重言有加强描绘，增强音韵美，使语言更加生动形象的表达效果。在大学商业区招牌广告语言中运用叠字的修辞手法，可以令大学生产生美好联想，吸引他们逛店购物。 3.1 笑眯眯 “笑眯眯”是长沙麓山商业文明街的一家小商店。“笑眯眯”可以理解为商店服务员的和蔼可亲的神情，也可以理解为大学生在该店购物时的满意神态。“眯”的重叠，表示令人笑得非常开心，暗示该商店的商品质量和服务上乘，令顾客十分满意。 3.2 柳依依 “柳依依”是长沙麓山商业文明街的一家专营青年女子服饰的时装店。“柳依依”形容购物环境的美好，也可暗喻购物女大学生的小鸟依人的可爱形态。“依”的重言，表现了人和物的美丽动人，使语言更加生动传神，富有表现力。 在大学商业区的招牌广告中运用叠字的手法，语音上和谐悦耳，节奏明朗，可以增加形象性和音乐美，增强语言的艺术魅力，可以获得特定的表达效果。 4 名人命名，提升名气 以名人的名字来给商店招牌命名，可以让商家借助名人的名气来提高商店或商品的知名度，并暗示商品质量可靠、服务上乘。它所提供的相关信息对大学生来说是非常具有诱惑力的。 4.1 古月风味烧烤