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广告摄影法律和伦理道德探究 　　【摘要】广告摄影作为广告传播的手段之一，不是纯粹的视觉艺术，也不仅是摄影者个人情感和思想的抒发；广告摄影以传播商品或服务的信息为主要动机，通过摄影的灵感和创意来迎合消费者的兴趣，达到促销的目的，具有明显的商业功利性。数字时代的到来，为广告摄影带来了全新的观念和表现手法，但同时也产生了更多的法律与伦理道德问题。 【关键词】数字化；广告摄影；法律；伦理道德 信息技术革命将人类社会推进到了数字化的信息时代，技术的进步和广告的发展从不同的方面给人们的生活提供了更多的选择。数字影像技术引起了广告摄影的深入变革，为广告摄影带来了全新的观念和表现手法，进一步提高了广告摄影的传播功效。但有些时候，“吾之蜜糖，彼之砒霜”，同一事物对于不同的群体却有不同的意义指向。广告摄影作为广告传播的一种重要手段，作为审美性和商业性并存的产物，在当今数字背景下不可避免地显现出一些不容忽视的问题。 数字背景下的广告视觉文化时代 “视觉是最强的销售力。”广告摄影是广告活动的一部分，也是推进销售的最直接部分。可以说，消费者更愿意为给他们带来视觉冲击力的产品买单。因为，现代广告更多针对的是人们的购买动机而非产品的美德。消费者购买的不是产品，而是产品提供的满意度。在数字背景下，广告摄影运用数码特效，可以做到在真实表现产品的同时也赋予品牌鲜活的生命与内涵，从而使消费者在广告图片中体验到更强烈的价值认同感和满足感。 另外，从众多广告表现方式的比较来看，如今没有哪一种表现方式可以和摄影广告相匹敌。因为，室内室外、报纸杂志、车身柱体、彩旗灯箱、直邮网络，摄影广告几乎无处不在。这些无处不在的广告摄影图片，无形中左右着我们的生活，勾起我们的欲望，并凭借其视觉的直观性、丰富性和强大的传播力，最终达到视觉消费的满足。所以，在当今多种媒体接轨、多种技术融合的数字时代，广告摄影的传播优势和广告效果是显而易见的，并且随着数字化程度日趋提高、网络日益发达，摄影的应用率还将进一步提高。摄影正在以这种共享方式丰富着大众的生活。不论是作为个人休闲娱乐，还是作为现代视觉传播媒体，或者是艺术创作方式，摄影在当今社会都扮演着重要角色，它与广告的结合，塑造着当今以视觉图像为中心的广告视觉文化时代。 数字背景下广告摄影的特点 创意是灵魂。即使进入数字化时代，创意依然是灵魂。广告摄影是摄影的一个种类，只不过它是带有商业目的性的。也就是说，广告摄影是一种依附于市场经济的摄影活动，但又不是纯粹商业的，它本身带有强烈的艺术创作色彩。所以，“创意是广告的灵魂”，没有创意的广告会立即被淹没。只有创意独特、耐人寻味的广告，才能引起大众的注意、欣赏、读解与思考。因为，当人们在摄影图片前静静地审视时，照片上定格的影像会使我们的内心发生共鸣并在瞬间产生感动。广告摄影就是利用这种交流方式表现其创意，提供强有力的视觉阐释，给人以强烈的震撼，以达到其商业宣传的目的。 在数字化时代，广告摄影创意表现的形式更加多样化。人们可以运用各种技巧和工具来实现自己与众不同的创意和灵感，从而实现广告吸引观者注意的首要任务。因此，与传统的广告摄影相比，数码技术应用下的广告摄影师可以不再强调摄影的工艺性和追求视觉的愉悦感，而是重在个人观念的视觉物化。通过后期再加工合成或电脑绘图制作的影像使摄影将记忆中的现实空间转化为想象中的拟像空间，使形象失去原来的内容和意义，产生出新的意义系统。比如图一广告所示：用排列整齐的馒头和新鲜的玉米棒重新组合嫁接，获得一个全新的视图，完美地诠释了其广告创意。 所以说，是数字技术为我们提供了多元选择，使得一些广告摄影师能从中找到一种全新的表达自己思想和观念的创作媒体。比如，米开朗基罗的《大卫》成了穿着泳裤的泳裤广告；罗丹的《思想者》成了抽水马桶的广告；安格尔的《瓦平修浴女》中的床换成了沙发。虽然还有些摄影师依然坚守摄影媒体的本体特性，以自己的责任感和使命感来记录现实，用影像表达自己的思考，但是，不管是哪一类的广告摄影创作，都可以通过数字摄影技术使自己的摄影作品表现得更丰富、更震撼。 从操作性来看，数码拍摄更加灵活方便。近年来，伴随着数字技术在摄影领域的全面运用，摄影发生了翻天覆地的变化。拍摄器材不再仅仅局限于胶片相机、数码相机、数码摄像机、智能拍照手机、拥有摄像头的各种电子设备等，这些数字化设备大部分具有智能化操作系统，拍摄简单，并具有即时检视影像的便捷性，更重要的是价格大众化。所以，摄影艺术几乎具备了其他任何视觉艺术形式都不具备的明显优势，人们实现了可以随时随地拍摄自己感兴趣的影像的愿望。 从低碳环保的角度来看，数字摄影的成本更为低廉。数码相机在拍摄时可以不用考虑胶片成本问题，只要存储空间足够大，就可以换用多个角度、多种构图来反复