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广告对消费者决策和行动影响 　　摘要： 市场经济中，为了产生“需求”，商业广告已经成为人们日常生活中屡见不鲜的事物，成为现代企业营销的重要手段。商业广告可以通过有效方式改变消费者的消费心理， 并以此来影响和制造新的消费者偏好，从而形成新的消费者需要，并积极推动着经济社会发展。 Abstract： In order to produce “demand” in market economy， business advertisement which has been very usual in people’s daily life has becomes important ways of modern enterprise marketing. Business advertisement can change consumer psychology by effective methods. Moreover， they influence and produce new consumer love. Finally， they form new consumer needs and push forward economic and society development in positive. 关键词： 消费社会；商业广告；消费决策与行动 Key words： consumer society；business advertisement；consumption decision and action 中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）22-0171-02 0 引言 消费社会中，人们所进行的不是单纯的、物质性和功利性的消费，而是文化的、心理的、意义的消费。人们不只消费物品的使用价值，消费是一种表达，是一种突出自我的炫耀，是让自己与众不同的方式，让你跻身理想阶层或摆脱原来团体的方法。消费社会先生产出“需求”，再生产出与“需求”相匹配的产品。企业在进行某种财富生产和服务的同时，也发明使人接受它的各种方法，因而，实际上也就“产生”了与之相对应的需求。为了生产各种“需求”，商业广告就成为人们日常生活中屡见不鲜的事物，成为现代企业营销的重要手段。[1] 1 商业广告的窍门和战略目标 商业广告以广告的方式借助公共媒介对其商品进行宣传，向消费者有计划地传递信息，从而诱发其消费行为的活动。商业广告利用心理学上的期待理论，在向观众传递商品信息时，必然给出商品的性能，功效。这就在观众头脑中形成期望目标，从而激发了观众了解商品的欲望及购买积极性。商业广告之所以如此能吸引观众还在于广告语言的诱惑力。通常商业广告语含有语言学、心理学、经济学、营销学、社会学、美学等诸多知识。本身就构成一定的文化内涵及价值取向。通过这种文化内涵和价值取向来影响人们的道德情感、价值观念、思维方式。当人们头脑中的价值观念、道德情感与广告语中的价值取向相同、相容时人们就会选择它宣传的产品。 2 商业广告吸引顾客的方式 2.1 以情动人，通过道德文化来吸引消费者 商业广告本身就具有一定文化内涵，所以广告语要表达的内容必须是人们所接受的文化内涵。比如中国自古就重视孝道，百善孝为先。所以商业广告中含有孝道必然会受到中国老百姓欢迎。比如著名的“雕牌洗衣粉”广告中，有这么一幕，妈妈下岗了，为了找工作到处看招聘广告。家里面女儿一边洗衣服一边说，“妈妈说，雕牌洗衣粉，只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了”。等妈妈回家时看到衣服都洗好了，再一看女儿的留言：“妈妈，我能帮你干活了”，母亲顿时热泪盈眶。这则广告最吸引人的地方是女儿懂事孝顺，作为父母谁不希望自己的孩子懂事，孝顺，仅凭这点就吸引住很多父母。广告中女孩家里本来就拮据，妈妈下岗之后没找上工作到处奔波，不但辛苦，而且一定会感到经济拮据。女儿用雕牌洗衣粉时说，妈妈说， 雕牌洗衣粉，只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了。这就突出雕牌洗衣粉价格便宜，洗涤效果好，是咱老百姓适用的产品。如此感人的广告把雕牌的形象树立起来了，让人产生亲切感，认为雕牌洗衣粉是老百姓最贴心的产品，因此激发了观众的购买欲望。 2.2 传递新的消费观，吸引消费者 商业广告在向观众传递信息时通常也附带着一定的价值观，目的是使广告中的价值观与使消费者的价值观相符合，使消费者更接受认可该产品。比如安踏体育用品的广告语：“keep moving！”中文意思是，永不止步。这则广告语告诉人们：人们的知识理念，思维方式，目标追求都不能一成不变，应该随着社会的变化而变化，任何时候都不能满足于现状。应该开拓进取，不断创新。同时也告诉人们，安踏体育用品在开发产品时也