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数字报纸价值构成与收费策略 　　今年4月份，《经济参考报》诉网易公司著作权侵权案重新引起人们对传统纸质报纸的版权保护，以及数字报纸自身收费盈利的讨论。报纸内容的版权保护是一种制度安排，用以保障权利所有人享有其智力成果的权益和实现这种智力成果有效传播带来的公共利益。版权保护的激励机制有助于实现报纸价值，促进报纸的可持续发展，否则，传统报纸原创的高品质评论和独立新闻会因版权保护不力而受到威胁，最终失去发展动力。 目前，门户网站对报纸内容免费转载、无偿使用的事件仍时有发生，在我国建立健全完善的知识产权保护体系仍有待时日。门户网站倚仗读者阅读方式的变化举起“渠道为王”的大旗，以对抗“内容为王”的观念。在这样的背景下，数字报业应超越“内容为王”和“渠道为王”，在“价值为王”的理念下，完成从“广告中心”到“用户中心”的战略转型，寻找适宜的盈利模式，制定可行的收费策略。 数字报纸的价值构成 数字报纸是以数字化采集、制作和传播的信息技术代替传统纸张、印刷和发行等传统技术，由报纸的纸介质出版向数字出版转型的产物。数字报纸以传统报纸为基础，具有得天独厚的政策优势、资源优势和人才优势，但数字报纸不是把纸质报纸内容简单转载到互联网，并不仅仅是纸质报纸的网络版，而是有其自身独特的价值。报网相争的背景下，数字报纸的价值构成包括以下三个方面。 内容价值。一是原创内容价值。目前，门户网站没有新闻采访权，门户网站上呈现的内容，基本上是来自传统媒体的原创内容。如果任凭搜索引擎、门户网站以技术优势即时抓取报纸内容，那么所谓的政策优势或者专业优势就在无形之中消解了。出于对报纸原创内容和原创内容权利人的保护，结合信息产品存在时间版本的特殊性，可以考虑对报纸原创内容的网络转载设置一定的时间滞后期，或者对实时服务与延迟服务进行差异化定价。 二是高质量内容价值。高质量内容包括部分原创内容，也包括深度内容、专业内容和评论性内容。原创内容的高质量体现为内容的原创、观点的多元和知识的增量，转载复制的内容则不具备这种社会特点，也不会产生相应的社会效应。深度内容体现为对新近发生事件的深度报道，是人们在其他地方不可能免费获得的精选内容，如专栏作家文章等。专业内容则区别于深度内容的广泛性，并集中深耕某一社会领域，例如金融、证券、行业信息或者家庭婚恋、母婴保健等。评论性内容体现为事实性信息基础上的意见性信息，是人们认识国内外大事、判断社会形势和感受公众舆论、形成自己观点的重要参考。高质量内容是数字报纸收费的重要基础。一边是精挑细选的高质量内容，一边是重视有价值信息，愿意为高质量内容付费的读者，二者相互寻找相互询价，最终能够满足特定市场需求的高质量内容会被那些有支付能力的人选中，从而给数字报纸带来可观的利润。 三是内容整合价值和内容衍生价值。在内容整合和内容衍生价值发掘方面，网络媒体已经积累了一定的经验，取得了相对的优势，以内容起家的报纸网站反而相形见绌。报纸网站应该向门户网站学习，通过对原创内容以及转载内容进行深度加工，实现内容的增值。例如有的网站的数据和资料并不是独有的，完全可以从其他多种渠道获得，但是因其出色的信息整合满足了信息使用者的信息需求，从而产生了新闻价值，获得了丰厚的内容营销收入。内容衍生价值的开发也应成为数字报纸多元化经营的一部分，提供与内容相关的线上咨询及线下服务。例如亲子育儿的内容可以衍生出孩子妈妈们从虚拟到现实的交流，组织育儿专家的讲座和论坛，影响年轻妈妈们的育儿观念，对育儿用品的选择和购买提供建议。通过数字报业的内容平台把各种社会需求细分出来，并有针对性地满足这种需求。 品牌价值。依托于传统纸质报纸的数字报纸，其品牌价值相比门户网站具有明显的优势，并对目前的社会中坚力量有较大的影响。2010年，普利策新闻奖第一次授予美国一家新闻网站ProPublica，标志着网络新闻媒体得到了公众和社会的认可。而《纽约时报》所获得的普利策新闻奖总计104项，传统报纸的光辉历史和品牌积累是网络媒体无法企及的。然而问题的另一个方面是数字报业缺乏对年轻一代的吸引力，手捧对开报纸在地铁、公园里阅读的场景将越来越少，使用平板电脑、智能手机的电子阅读将越来越多。对此，数字报纸一定要保持清醒认识并对形势做出正确判断，积极培育青年人喜爱的媒介品牌，适应其媒介接触习惯，创造良好的用户体验。 用户价值。目前传统报业中存在发行与广告的“二八法则”，即发行在总收入的占比小，而广告的占比大，这种格局很有可能在数字报纸上发生逆转，用户订阅占比将逐渐增大，用户价值将得到更为充分的体现。传统报业具有典型的双边市场特征，“非对称定价”和“二次售卖”为其收入方式，低价甚至免费售卖报纸内容以获得最大发行，来吸引广告主的广告投放量，双边市场的存在使传统报业对于广告的依赖性非