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浅议博物馆临展配套活动设计和整合推广 　　摘要：值中荷建交40周年之际，上海中国航海博物馆与荷兰鹿特丹航海博物馆于2012年9月10日至2013年1月18日期间，联合举办“航路1600——四百年中荷航海交往史”展览。为配合临展的宣传，中国航海博物馆更同步推出“航路1600——中国航海博物馆荷兰文化主题活动”，以期充分诠释荷兰文化。本文通过对中国航海博物馆临展配套活动策划及整合推广方案的分析，以探讨现代博物馆创需营销的方法及思路。 关键词：博物馆;临展配套活动;创需营销;整合推广 高品质的临展是保持博物馆生命力的根本。近年来，随着国内博物馆现代营销理念的深入人心，许多博物馆亦积极寻求更为丰富的营销模式，纷纷举办或引进各类专题展览，以期吸引大众的关注。但展览的开幕式并不意味着展览宣传工作的结束：新闻媒体时效性的新闻报道，或突出的是参加开幕式的领导及展览中的重量级展品；而观众关注的则是展览内容和陈列特点甚至是展品背后的故事。这就需要博物馆加强展览本身的宣传外，更藉由举办各类临展配套活动，吸引观众亲身参与，以全面诠释临展内涵。 2012年9月10日至2013年1月18日期间，上海中国航海博物馆与荷兰鹿特丹航海博物馆联合，在中国航海博物馆举办“航路1600——四百年中荷航海交往史”展览。为配合该展览的宣传推广，中国航海博物馆策划并推出了“航路1600——中国航海博物馆荷兰文化主题活动”，以期充分诠释荷兰文化，并进一步扩大博物馆品牌知名度。笔者试以此为例，浅谈博物馆临展配套活动的策划与整合推广的思路。 一、坚持观众为本，创需打造博物馆特色产品 “博物馆是一个不追求盈利、为社会和社会发展服务的公开的永久性机构”。博物馆虽是非盈利组织，但也应努力适应市场，用市场经济的高效管理和有效方法，以观众为目标，并以其需求为导向，通过展览和服务为观众创造价值。 一座成功的博物馆，需将营销完全整合到策略规划和预算列编的过程中，以观众为导向的工作就会随时将观众放在心里，定期研究观众的意愿、需求和行为，并据此作出新的规划。“展览是博物馆的产品基础，也是观众的兴趣和需求所在：在产品无法吸引观众的情况下，推广活动也无法拯救博物馆。”［1］因此，博物馆要以观众为本，努力挖掘其潜在需求，在此基础上不断开发新的文化产品，并通过一系列宣传促销活动，在观众心目中建立起强烈而美好的印象，刺激和培养观众对它的欲望，并进而让观众形成忠诚度。 中国航海博物馆在策划“航路1600——四百年中荷航海交往史”展览初期，并充分考虑观众心理，在展项设计中分别增加中国和荷兰普通家庭的餐厅场景，并通过咖啡杯、烛台、刀叉及茶具、碗筷等生活中随处可见的道具，引发观众深层次的共鸣，让他们觉得自己平日里的生活习惯，都和展览中那些海图、瓷器、沉船等有着千丝万缕的联系。而随后配套荷兰文化主题活动的策划，亦在对各文化元素展现方式初步设想的基础上，通过博物馆门户网站、官方微博等渠道向观众征求意见，并作为后续策划的参考。也正因此，这一为观众创需打造的博物馆文化产品，有效地推动了临展的参观客流，更进一步树立中国航海博物馆独特的品牌形象。 基于上述原则，便可开展活动的具体策划。事实上，活动策划方案的编制过程，是一项活动从初步构思到成型，并不断完善和丰富的过程，更是具体活动执行中协调各方面关系、安排具体事项的重要工具。一般应包含如下几大元素： （一）活动主题 博物馆策划大型活动面临的首要问题即是提炼一个合适的、吸引公众关注的好主题。由于社会教育的特性，博物馆大型活动的主题一般都比较严肃传统，但为了达到最佳宣教效果，开辟最大受众层面，博物馆同样需要注重活动举办方和受众的双向沟通，需要鲜活新颖、亲切生动的主题，以让人耳目一新、过目不忘，使活动产生最大“广告”效应。 中国航海博物馆在举办荷兰文化主题活动时，馆内各相关部门经前期多番沟通，通过对展览内容、立意及观众内心洞察等多方位考虑，最终将该展览及活动主题统一定为“航路1600”，一方面是讲述中荷两国四百余年从探索、碰撞到交融的过程，另一方面也是希望能藉由这一概念性的主题引发观众的探索与好奇。根据活动结果反馈，“航路1600”以其简短、符号化的形式，更易被大众所接受和记忆。 （二）活动对象 来博物馆参观的观众尤其是散客，一般具有较高的文化层次，亦更具有被重视的心理需求。博物馆策划活动，应从观众内心的需求出发，理解并重视其感受，挖掘观众内心深处的情感需求、价值观及心理洞察。 根据中国航海博物馆近年来所做的观众市场调研显示，在所有观众中，以家庭形式出游的占65%，其中61%为亲子家庭。数据同时显示，在26-35岁的被调查观众中，近73%是带着孩子前来参观，占所有亲子家庭的33.7%，居首位；而该类