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浅谈CIS在媒介品牌塑造中应用 　　【摘 要】当前各省级卫视之间的竞争已然呈白热化状态。如何应对日趋激烈的竞争，在电视媒体行业中占有一席之地，是各省级卫视都在不断探索的热点问题。部分省级卫视以CIS为突破口，获得了较高的收视率，也赢得了良好的口碑。本文以浙江卫视为例，从理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统、听觉识别系统四个方面入手，探讨CIS在塑造媒介品牌中的应用。 【关键词】CIS 品牌塑造 浙江卫视 目前各省级卫视之间的竞争日益加剧，呈现白热化状态，品牌竞争呼之欲出。如何提高媒介产品质量，有效制造差异化，提升竞争优势，是各省级卫视在塑造媒介品牌时亟待解决的问题。 CIS是英文corporate identity system的缩写，意为企业识别系统。CIS旨在把企业形象作为一个整体进行建设和发展。一个好的CIS战略将成为协助企业长期开拓市场的利器。CIS战略实质上是企业形象的差别化战略，强调信息传达的效率化、标准化和统一化的差别，并使企业产品的使用者及相关者明确企业的社会定位及存在意义，并加以认同，还使企业的视觉符号如企业标志、名称、商标、色彩等被公众认识、依赖及产生好感。CIS系统包括3个子系统：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。近年来，CIS系统又延伸开发了另一个子系统，那就是听觉识别（HI）。 CIS战略的应用非常宽泛，不仅仅局限在企业管理中，还运用在公共关系上。传媒业也开始全面导入CIS。目前，CIS可以说是电视行业塑造媒介品牌的重要手段。笔者现以浙江卫视为例，从理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统、听觉识别系统四个方面入手，探讨CIS在塑造媒介品牌中的应用。 1、理念识别系统（MI） 媒介品牌理念是指媒介组织品牌形象的内涵，是指媒介组织在生产制作、形象传播、经营管理等活动中坚持的基本信念，包括媒介的定位策略、内容的风格、个性形象等。其中最重要的一点就是媒介组织等经营理念通过个性化的形式表现出来。 浙江卫视“浙江卫视中国蓝”的理念响彻大江南北。“中国蓝”蕴含着“蓝无界，境自远”的意味。“蓝”的内涵广博而深远，既象征着沉稳的内涵，也包涵着厚积薄发的力量。“蓝”与浙江的地理位置相关联，“春来江水绿如蓝”，蓝是江南文化品质的本色。此外长三角时代，浙江军团展现了雄厚的经济人文力量，为“和谐社会”的缔造增彩添翼，显示出“蓝”色姿态与视界。地球上最大面积是蓝色的，海阔天空，“蓝”象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下。 浙江卫视“中国蓝”这一理念识别系统不仅仅只有口号，更在于它深入到具体的频道和栏目的制作上，坚持在节目中注入现代人文理念，凸显地域特色。正是因为这样，浙江卫视“中国蓝”这一理念识别才在受众心中定立了它的品牌形象。 理念识别是CIS的中心和依据，媒介经营理念和战略的确定是塑造媒介品牌的关键，理念的优劣直接关系到媒介未来的发展。 2、行为识别系统（BI） 行为识别系统（BI）是理念识别系统（MI）的外化和表现。它包括对内的组织管理及规范教育，对外的公共关系和交流活动等。浙江卫视通过精心打造一系列的王牌节目来诠释媒介的行为识别系统。 《中国梦想秀》打破了公益等于捐款捐物的套路，用精神的感召和承诺给人们带去精神上的感染和鼓励。没有海选，没有PK，一线明星为有梦想的普通人甘当绿叶，让舞台上所有光芒都聚集在这些平凡大众身上，彰显出关爱、真诚、平凡、幸福的节目宗旨。浙江卫视总监夏陈安说“我们决不为娱乐而娱乐，我们要让观众在娱乐中有所感动和感悟，进而讴歌人间真善美。”如此这般以“草根圆梦”的特殊视角，以“明星帮助民星成为名星”的方式为《中国梦想秀》赢得了较高的收视率和良好的口碑。《中国好声音》在歌唱类真人秀节目几近泛滥的背景下异军突起，观照现实、注重品质，获得国家广电总局的表扬。《中国好声音》邀请刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位国内著名歌手作为导师以转椅形式进行盲选。无论选手是什么长相、什么背景，只要选手有一副好嗓子，就能获得导师青睐。《中国好声音》从开播起一直是收视长虹，为浙江卫视实现了经济效益和社会效益的双赢。《中国星跳跃》是继《中国梦想秀》、《中国好声音》之后，浙江卫视2013年倾力打造综艺“中国三部曲”之第三部收官之作，由跳水王子田亮担任明星领队，国家跳水总领队周继红担当总顾问。节目针对明星特点，对其进行全封闭的魔鬼训练，完成最后的跳水动作，树立中国励志类节目的新标杆。《中国星跳跃》播出后，收视飘红，也获得了线上线下的一致好评。但我们不能忽略的是此节目与江苏卫视的《星跳水立方》的同质化竞争，如何更胜一筹，恐怕是浙江卫视必须不断探索的问题。 浙江卫视正是靠这些王牌节目深入人心。提起《中国梦想秀》，大家想到的是浙江卫视；提起《中