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跨步品类时代 聚焦云南烟草 　　入刊理由：品类的提出，引领了中国烟草品牌培育及市场营销的格局，在“卷烟上水平”工作中发挥着巨大的作用。烟草产业作为云南重要的支柱产业，近年来不断高速发展，推动创新，促进竞争，探索道路，抵御外烟，落实政策，延伸品牌，丰富内涵……构建着云南烟草品类，实现品类营销已刻不容缓。 2003年4月，国家烟草专卖局提出“中式卷烟”这一全新概念，并于2004年初将“中式卷烟”正式确定为中国烟草行业的发展方向，这标志着，中国烟草进入了品类时代。 何为品类？对于烟草产业来说，又该如何解读这一概念？在众多定义之中，品类是指目标顾客购买某种商品的单一利益点（每一个利益点都是由物质利益和情感利益双面构成的）。对于烟草产业来说，品类就是消费者对于烟草某一方面的功能性需求。 近几年，随着社会消费文化及消费者心智的变化，烟草品牌已经进入了以品类构建为重要特征的竞争时代。云南烟草产业正是立足于品类这一新型概念，站在消费者的角度趁时而变，打造出一系列以烟叶为特征的“云烟”大品类的，形成了“红河”“云烟”“红塔山”“红梅”“玉溪”等云南烟品牌集团军，与消费者长期以来形成的心智达成共识。 品类时代 随着时代发展，中国烟草行业各大烟草企业纷纷表示：战场不在产品，而在心智，而消费者的心智是一个不够大的容器，在这个信息大爆炸的时代，消费者的心智习惯于将信息类别化，把自身不期望的事物自动选择、删除，只是记住某些代表性的品牌，在烟草这一类别中，消费者往往只能记住其中某一个代表性品牌。基于实况，2003年4月，国家烟草专卖局提出“中式卷烟”这一新概念，并于2004年初将“中式卷烟”正式确定为中国烟草行业的发展方向，要求“中式卷烟”的研发必须把握“高香气、低焦油、低危害”的原则。 2003年，中国烟草行业已经进入了大市场、大企业、大品牌的发展阶段，从过去的以产品竞争市场发展到现在用品牌去竞争，突出产品风格特征与完善品类构建成为各大中烟企业的重点发展方向。在国家烟草专卖局制定《中国卷烟科技发展纲要》时，部分品牌已经在探索与实践中初步形成了自身的品类风格特征。 2004年，国家烟草专卖局在进行充分讨论的基础上发布了《中式卷烟发展纲要》 。《纲要》指出“能够满足中国卷烟消费者当前和潜在需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。其中，中式烤烟型卷烟占主体地位。”中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟的分类，从根本意义上来说，正是品类构建的初步表现，这也就意味着中国烟草行业正式跨步品类时代。 2009年，红云红河集团在昆明开幕的“云烟品牌发展论坛”上正式提出构建云烟“清甜香”品类，对“云烟”追求本质、回归原初的内在品质特征，体验人与文化和谐之美的内涵进行了高度概括。 从最近几年中国烟草的市场格局可以看出，中国烟草行业已经进入“百类争鸣、百花齐放”的子品类繁荣大格局时代，福建中烟“通系列”创“生态绵柔香”全新品类；红塔集团第一包有机烟“玉溪（庄园）”亮相；利群品牌构建“平和”文化体系？“贵烟·国酒香”品类构建学术研讨会举行？黄山“焦甜香”品类获肯定…… 中国烟草，进入了品类时代。云南烟草，品类也应运而生，红塔集团和红云红河集团正是云南中烟的领军集团，在两大集团带领下，无数优秀品类被研发并推广，云南烟草行业始终保持高速发展。品类的提出，引领了中国烟草品牌培育及市场营销的格局，正在“卷烟上水平”工作中发挥着巨大的作用。红云红河集团总裁武怡针对“品类”发表了自己的意见：“从品类角度而言，中式卷烟可理解为具有中国特色的卷烟大品类或品类集合，不同细分品类完整地构成了中式卷烟品类体系。构建中式卷烟品类体系是对中式卷烟内涵的挖掘与发展，是提高中式卷烟竞争能力的重要手段。做大做强中式卷烟这棵品类‘大树’，让其枝繁叶茂，关键还在于不断创新与发展，进一步突出于体现产品风格特色；把‘10多个重点骨干品牌’的培育与中式卷烟品类的构建与创新结合起来，使‘10多个重点骨干品牌’在成为中式卷烟代表性品牌的同时也成为某个细分品类的领军品牌。” 武怡指出：“品类构建与创新应与培育重点骨干品牌相结合。培育重点骨干品牌是当前行业发展的主要任务之一，而关键点在于突出产品风格特色和完善品类构建。应将培育重点骨干品牌、突出产品风格特色与品类构建有机地结合起来，使产品风格特色以特色品类的形式得以固化和延伸，实现中式卷烟品类风格特色的突出、巩固与强化，形成特色品类，而特色品类的集合就是中式卷烟大品类。” 品类构建 在中国烟草行业积极进行品类构建发展时，云南作为烟草第一大省，在我国烟草企业龙头代表和“领军”企业云南红塔集团多年坚持“大市场、大企业、大品牌”的企业发展战略下，已拥有