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饭店顾客忠诚影响机制实证探究 　　【摘要】 如何构建和提高饭店与顾客间的关系质量，促进顾客忠诚是现代饭店生存和发展的根本。而要提高饭店与顾客间的关系质量，必须注重交易过程中顾客的心理变化，了解顾客忠诚的影响因素和形成机理。文章将心理契约理论引入顾客关系研究，在心理契约范式的研究基础上，提出心理契约、关系形态、顾客满意、顾客信任及顾客忠诚间的关系假设，采用结构方程建模法构建模型，并通过饭店行业的实证分析，验证了心理契约范式下的饭店顾客忠诚影响机制，为酒店提升顾客忠诚提供理论指导和依据。 【关键词】 心理契约 顾客忠诚 关系质量 饭店业 如何建立长久稳定的客户关系、赢得顾客信任、促进客户忠诚是饭店营销工作的核心，而众多事半功倍的营销案例也使得饭店从业者和学者们开始更多关注顾客忠诚的理论实质，探索决定顾客忠诚的各类因素以及各种因子的作用路径和彼此影响。本文首次将心理契约理论引入到酒店行业的顾客忠诚研究中，试图通过实证分析，验证从心理契约到顾客忠诚之间各种关系因子的相互作用方式和影响路径，为饭店行业的关系营销实务提供新的决策思路和新的理论参考。 一、文献回顾 1、心理契约。心理契约是由Argyris在1960年提出的，分为交易型和关系型两个维度，交易维度更关注具体明确的、经济基础上的交互关系，关系维度则侧重关注长期的、未来发展和社会情感方面的交互关系。在营销情境中，心理契约的二维度已得到了学者的验证。 2、顾客忠诚。Copeland在1923年首次将忠诚概念引入到商业领域，现有文献大多采用复合学派的观点，认为顾客忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品和服务，并由此产生对同一品牌产品和服务的重复购买行为，且不因为市场态势变化和竞争性产品营销影响而产生转移。顾客忠诚可分为行为忠诚和态度忠诚两个维度。 二、研究假设与模型构建 1、心理契约与关系形态。顾客与饭店间的关系形态可分为经济关系和社交关系。经济关系与交易型心理契约都关注短期利益回报；而社交关系与关系型契约则都关注长期的、情感的交互，由此假设：H1：交易型心理契约对经济关系存在正向影响。H2：关系型心理契约对社交关系存在正向影响。 2、顾客忠诚与关系形态。在饭店关系营销过程中，通过价格和利益刺激建立的经济关系，可以吸引顾客重复性消费，处境行为忠诚。而更多情感的、个性的服务和投入则能与顾客建立起长期的社交关系，并形成态度上的忠诚，由此假设：H3：经济关系对顾客行为忠诚存在正向影响。H4：社交关系对顾客态度忠诚存在正向影响。同时、社交关系的营销也能增进顾客的消费意愿，从而强化行为忠诚，由此假设：H5：社交关系对顾客行为忠诚存在正向影响。另根据Greenwald的“态度—行为一致性理论”，假设：H6：顾客的态度忠诚对行为忠诚存在正向影响。 3、顾客满意与顾客信任。顾客满意与顾客信任间的关系一致是学术界持续争议的话题。笔者认为，在饭店营销场景中，满意的积累才可能形成对饭店服务的信任，由此假设：H7：顾客满意对顾客信任存在正向影响。 4、顾客信任与顾客忠诚。当顾客对饭店产生了信任感，对交易的风险预期就会大大降低，从而使得顾客产生重复购买的意向以及行为和态度的忠诚。由此提出假设：H8：顾客信任对顾客行为忠诚存在正向影响。H9：顾客信任对顾客态度忠诚存在正向影响。 5、心理契约与顾客满意。饭店带给顾客的实际消费感受与预期期望相同或高于期望时，饭店与顾客间的心理契约得到满足，顾客就会感到满意，即心理契约能否成功是构建顾客满意的前提。由此假设：H10：交易型心理契约对顾客满意存在正向影响。H11：关系型心理契约对顾客满意存在正向影响。 6、心理契约与顾客信任。无论交易心理契约还是关系型契约，都能完成饭店对顾客的践诺，证实饭店提供服务的善意和可靠性、强化情感纽带，提升顾客信任。由此假设：H12：交易心理契约对顾客信任存在正向影响。H13：关系心理契约对顾客信任存在正向影响。 7、心理契约与顾客忠诚。交易型心理契约意味着顾客的经济预期得到满足，有助于坚定顾客的交易信念，促进重复购买；而关系心理契约的兑现则能使顾客在情感和心理上的期望得到满足，培养顾客的归属感和忠诚感；同时，关系心理契约的构建还会消除顾客对不公平交易的担忧和顾虑，从而促进购买行为。因此假设：H14：交易心理契约对顾客行为忠诚存在正向影响。H15：关系心理契约对顾客态度忠诚存在正向影响。H16：关系心理契约对顾客行为忠诚存在正向影响。 心理契约范式下的顾客忠诚影响机制模型如图1所示。 三、研究方法 1、量表设计。量表设计遵循Churchill（1979）原则，指标用1—5级Likert量表。心理契约变量参考罗海成（2006）的研究，结合饭店实际