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驰名商标出现异化现象和治理 　　【摘要】就驰名商标的本质而言，它并不是商标法上的一种特殊的商标，而仅仅是指法律为商标提供的一种可能的特殊保护手段，只有在涉及到与驰名商标有关的侵权行为，需要法律的保护时，才有必要认定与保护驰名商标。由于我国对驰名商标认定与保护制度的不完善，在市场经济中驰名商标异化现象愈演愈烈，不但对真正的驰名商标权利人的利益造成不利影响，而且也会阻碍市场的有序发展。因此，就目前形势来说，急需采取有效合理的措施对异化现象的出现加以治理，以期使其规范在可控制的范围之内，逐渐削弱或消除其存在。 【关键词】驰名商标；异化；治理 关于驰名商标的概念最早是在《保护工业产权巴黎公约》中提出来的。驰名商标 （well—known trade-mark）， 通常是指那些在市场上享有较高声誉、为相关公众所熟知， 并且具有较强竞争力的商标。我国在相关的法律中给出了相似的规定。 一、驰名商标异化现象的表现 2008年经媒体的报道，三鹿奶粉事件全面曝光，一时之间在社会中掀起了一次浩瀚的舆论风波，关于驰名商标的安全、信任危机受到了前所未有的挑战。无独有偶，2011年央视“3.15”晚会报道了全国著名的以肉类加工为主的大型食品集团——双汇集团之“瘦肉精事件”。事件爆发之后，不仅对食品安全问题再次敲响警钟，而且大众对我国驰名商标的信赖问题再次陷入迷惑之中。为什么驰名于全国的品牌企业也会产生如此严重的信任危机？究其原因，这是大众对驰名商标产生的误解，理所应当的认为驰名商标就代表着品质优良的保证。实然，不仅消费者如此，就如政府机关和企事业单位也把驰名商标异化成了一种荣誉称号，认为其是商标法上的一种特殊商标。如此之误解，使驰名商标的性质背离了法律意义，使得法律对驰名商标保护的真正用意与社会大众对于驰名商标的理解产生了强烈反差。 1、驰名商标异化之政府表现 如今许多地方政府把行政或司法认定的驰名商标的数量看作是当地政府政绩的表现，以此标榜其经济的繁荣。为了实现这种表面虚假繁荣实质却非如此的现象，作为当地的政府通常都会对被认定驰名商标的企业给予重大奖励，甚至有的政府违背规律对认定驰名商标下达一定的指标。2007年8月，河南郑州对获得驰名商标认定的企业发放60万元奖励；2008年11月，重庆市政府也对17家认定为驰名商标的企业给予每家15万的奖励。由此可知，这些地方政府的做法对驰名商标异化的形成起到了推波助澜的作用。当地政府每年对该辖区的企业进行“著名商标”的评选活动，同时给予丰厚的奖励，不得不说当地政府的这些举动无疑对驰名商标的认定和保护制度逐渐走向异化起到了关键性的作用。 2、驰名商标异化之企业表现 随着市场经济竞争的激烈化，越来越多的企业希望壮大自身的影响力，扩大品牌的知名度，提高自我竞争力，以此获得更大的市场利润。许多企业无视驰名商标认定中“被动认定、个案有效”的原则，对“驰名”一词进行扩大化，进行大量广告宣传，一旦企业被认定为驰名商标，将此作为优势通过网络、电视、报纸、杂志等媒介广泛传播于消费者之中，甚至有的用在非认定的商品或服务上，把驰名商标当做是“金字招牌”，以此来误导消费者以达到扩大消费的目的。为了使自己的商品或服务增强知名度，有的企业不惜通过虚假讼诉的方式认定驰名商标，然后再利用相关媒介和商品本身对所认定的驰名商标进行铺天盖地的宣传，用这种不正当的方式加大宣传力度，追逐企业利益。 3、驰名商标异化之民众表现 长久以来，广大消费者把驰名商标看作是上等品牌，认为只要是标注有“驰名商标”的商品或服务就是拥有良好品质的保障，把驰名商标当成是“品质优秀、质量上层”代名词。由于受到广告效应的向导，人们在选购商品或服务时，自然地就选择了驰名商标的产品和服务。这种不假思索的考虑以及盲目的选择，对驰名商标异化起到了一定作用。 二、驰名商标异化之成因 1、商标所有权人追求利益最大化的本质驱动 不少企业把驰名商标异化成了广告资源，在被认定为驰名商标之后，对商标自身进行各种方式的宣传，在不断追求利益最大化的驱动下，却忽视了商品和服务的质量。为了获得更大的利润，有的企业甚至不惜采取一些不正当的手段或制造虚假诉讼，以期使不知名的商品和服务被认定为驰名商标，从而达到其企业利益最大化的目的。 2、把驰名商标误认为是一种荣誉称号 驰名商标法律制度的宗旨是在注册保护制度基础上，对具有广泛知名度、为相关公众所熟知的“明星”商标给予特殊的保护。这种特殊的保护机制体现的是对经营者“不同于（或高于）同类竞争者的广告宣传、打通销售渠道等促销活动，使有关标记在市场中建立一定的信誉或商誉这种创造性劳动的尊重”。事实上，驰名商标并不是一种特殊商标，而是商标所呈现的一种事实状态。地方政府为了当地经济发