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中国外文局书刊本土化探索和思索 　　编者按：本土化源于现代营销学，是经济全球化的必然要求。从企业走出去，到国际传媒机构“落地”对象国的“入脑入心”，都离不开对本土化的研究和实践。本刊“本土化”系列文章，选取中外相关案例，旨在分享经验，开阔视野，在国际传播本土化方面，给读者以启发和借鉴。 作为以外宣为主业的出版传媒机构，书刊本土化出版始终是中国外文局工作的重中之重。经过60多年几代人的不懈探索，我们取得了一些成绩，积累了不少经验，但同时也面临着诸多的问题和挑战。 一、图书本土化：传播中国文化 1.大力建设海外机构，配置本土化人员。 中国外文局海外机构大规模的建设始于上世纪80年代。进入21世纪后，中国外文局推动美国常青图书公司、香港和平图书公司、中国图书贸易有限公司（德国）、美国长河出版社开展本土化图书出版业务，收购了法国百周年出版社，设立了华语教学出版社伦敦分社，目前在11个国家和地区拥有18家海外机构，辐射北美、西欧、亚太、港澳台等重点区域。 从2003年以来，中国外文局积极参与国际人才竞争，聘用具有较高专业水平和经验的境外人员直接参与选题策划、编辑、设计和发行工作。目前，在海外出版机构中除了少量从国内派驻的管理人员外，绝大多数是当地员工。在国内，我们目前聘请了来自十几个国家、7个语种、40多名外籍专业工作人员承担选题策划、改稿、编辑、翻译等工作。 2.针对地区读者策划选题，推动本土有效发行。 要实现本土销售，选题本土化是根本。对于来自国内的选题，要删减不易理解的东西，增加背景材料和必要的解释，并在语言表达上进行加工，在图书装帧上花大力气进行改造，使其本土化。借用“外脑”、前后方协调互动也是中国外文局国内出版社实施选题本土化的重要方法。自2006年起，中国外文局每年举办国际出版选题策划会，邀请来自美国、英国、加拿大、法国、德国等国的出版发行界专家针对奥运、改革开放三十年等重大选题共同策划研讨。 经过多年的努力，中国外文局驻美、英、德、加拿大和香港机构的中国图书发行机构，在当地的年销售额均超过百万美元，最高达400万美元，在当地盈利、纳税。以北美地区为例，长河出版社进入了美国图书主流发行渠道 最大的图书批发商贝克泰勒、最大的图书连锁店巴诺书店和博得斯书店、最大的网上书店亚马逊，还被美国中小出版社联合发行机构吸纳为成员。长河出版社出版的《紫金山燃烧的时刻》、《见证中国——一个犹太记者的回忆录》等图书，均登上当地销售排行榜，进入当地主流社会。 3.拓展多渠道、多模式的国际合作。 多年来，中国外文局与国外政府机构、著名大学、研究智库、出版发行机构，通过合作出版、合作发行、合作培训、互换信息等形式，有效拓展本土化发展空间。“中国文化与文明”系列是中国外文局与美国耶鲁大学出版社的合作项目，是迄今为止中美之间最大的合作出版活动，其学术价值、合作模式、实际成果受到中美两国政府和学术界的高度重视，已出版的《中国绘画三千年》等多本图书在中美两国获得多项图书大奖，成为国家领导人出访的重要赠书。在巩固合作的基础上，双方又共同投资并进行市场调研，合作开发全球同步推出的大型多媒体汉语学习教材《环球汉语》，将陆续出版包括课本、电子出版物、汉语网络教材等在内的系列产品。 4.版权输出成效显著。 版权输出一直是中国外文局实施本土化战略的重要抓手，通过版权输出树立自身品牌，推动合作，开发国际市场。为此，中国外文局专门成立了图书对外推广计划工作小组，局领导统一组织和协调；出台了《中国外文局鼓励图书版权输出实施办法》，并设立专项资金扶持和奖励版权输出。通过一系列措施我们扩大了输出，输出质量和产品影响力明显提高。输出门类齐全，其中有四分之一左右是《世界500强企业CEO谈中国攻略》、《足迹》等当代中国题材；版权输出的语种多且涵盖国家、地区广泛，如《中国梦谁的梦》实现了11个文种的版权输出。“十一五”期间，中国外文局对外版权输出总量达1700余项，连续多年居全国领先水平，多个项目获得“中国文化著作翻译出版工程”资金资助，多次获得“中国图书对外推广小组”的评优颁奖。 二、期刊本土化：讲好中国故事 1，外宣期刊本土化战略创新“走出去”模式。 从2004年开始，外文局先后在埃及、墨西哥设立了《今日中国》中东分社和拉美分社，在美国设立了《北京周报》北美分社，在莫斯科成立了俄文《中国》杂志社，在日本加强了《人民中国》杂志社东京支局，在南非设立了《北京周末》非洲分社，把选题策划和印刷发行前移到对象国，聘用当地人员参与编辑策划，打通对象国的发行渠道，提高了外宣的针对性和时效性。 目前，已有7个外文期刊海外分支机构，形成《北京周报》英文，《中国与非洲》英文、法文，《今日中国》阿文版、