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企业与谐营销行为和价值创造模型构建 　　内容摘要：本文将和谐营销放置在社会宏观系统中考察与研究，根据系统协同与共生理论对和谐营销进行概念界定，结合和谐营销的特征，以强调价值创造与价值传递、价值实现为核心理念，构建出价值创造营销管理模型，这对于有效推动企业营销实践的发展将产生重要作用。 关键词：和谐营销 价值创造 模型 和谐营销概念界定及特征 （一）和谐营销概念 和谐营销是以系统理论为基础，将企业作为社会大环境中的一个因子来整体考察企业营销活动。和谐营销是一种新的营销理念（柳思维等，2007）。和谐营销强调的是相互依赖，多方兼顾，不但重视短期利益，更重视长期利益，通过多方协调共生，实现共同发展。和谐营销可以使利益各方都达到满足，从而实现一种动态的均衡。和谐营销主张企业营销目标应与社会发展目标相一致，通过良好的社会制度和文化、道德约束，规范企业营销行为和形成有序竞争局面。和谐营销的过程即是实现企业价值最大化和社会福利最大化的过程。 （二）和谐营销特征 和谐营销将企业营销行为放置在社会系统环境中整体考察，具有以下特征：和谐营销以系统协同与共生理论作为指导。在信息时代，企业与社会之间的边界变得模糊，企业与相关利益者之间关系变得复杂和混沌。从系统的角度来看，企业以及相关利益者都是系统构成要素，由于构成要素之间关系十分复杂，甚至出现无缝化的趋势，那么任何一个构成要素的异变，都可能导致其他要素也产生相应变化，由此为了系统更好的发展，系统内各个要素必须进行协同、调和彼此之间的关系，从而达到和谐与共生（席酉民等，2008）；和谐营销以为顾客创造更大价值为基本营销目标。企业之间的竞争说到底是客户之间的竞争，因此为顾客创造价值的过程也是企业实现自身价值的过程。将为顾客创造价值作为驱动因素，有助于做好营销工作的每一个环节，完善营销体系，实现营销目标。和谐营销则是在强化企业同相关利益者的基础上，尤其注重同顾客之间的关系，通过突破常规、个性化服务等方式来达到满足顾客需求的目标，从而提升顾客满意度，培养更多的忠诚客户；和谐营销倡导构建企业营销价值链体系。和谐营销将企业营销作为一个“中观要素”。即企业营销既是企业实现内部人力、物流、信息、制度融合媒介，同时也是实现企业与外部相关利益者实现竞争与非零和博弈的过程。和谐营销倡导在实现企业价值最大化的同时，实现社会福利最大化。 和谐营销观下企业营销行为关系分析 和谐营销强调非零和博弈观，通过实现各方共赢来强化企业营销行为，这对于推动企业营销理论和行为具有重要的意义。对企业营销行为进行重构，以提高企业营销水平和效率。 （一）企业与环境关系重构 和谐营销观认为外部环境与企业一起构成了整个社会系统，外部环境是营销决策时首要考虑的要素，企业营销的成败关键在于企业能否适应外部不断变化的市场环境，保持足够的应变能力和弹性是企业营销获得成功的关键。诸多营销实践证明，物竞天择、适者生存。因此企业必须重新审视其与外部营销环境的关系，要对外部的政治、经济、法律环境有整体上的把握和认知、要对市场环境进行调查、预测和分析，以此确定适合企业自身的营销战略（曹学，2009）。企业不能被动的适应变化的环境，而应在环境变化的同时，去主动适应环境。不但能够被市场所驱动，更要有驱动市场的魄力和勇气，只有这样才能占据市场的制高点，实现营销目标。 （二）企业内部关系重构 和谐营销强调对企业研发、采购、销售、后续服务以及物流、各种信息整合，实现企业内部各个要素之间的无缝链接。通过优化和重构企业内部关系，有助于减少营销内部消耗成本，提升营销效率。企业内部关系的重构主要应做好以下几个方面的工作：首先是企业领导部门要给予重视和支持，然后围绕企业营销战略构建相应的组织架构，将营销目标进行层层分解下达到每个分支部门和机构。要增强员工的参与性，让他们认识到营销与他们每个人都有密切的关系。要建立学习型组织，构建企业内部和谐文化，建立能够充分进行信息沟通、协作化的信息平台。通过制定合理科学的员工绩效考核机制，提升员工对企业未来发展的信心。 （三）企业与顾客关系重构 1.开展个性化营销服务。企业应该根据不同顾客不同需求，开展个性化的营销服务。通过提供别具特色的产品、差异化和超值服务来满足顾客的需求，从而提高顾客忠诚度。在以往“量身定制”往往视为某些顾客的特权，随着企业营销理念和生产技术的不断改进，“量身定制”如今成为一种营销手段，只要顾客需要，企业就应该按照顾客的需要进行产品的设计和调整，以满足顾客的需要。不断的突破常规、将特殊化作为一种常态营销服务，是企业和谐营销强调的重要内容。和谐营销观认为，构建与顾客的关系最重要的是满足顾客的需要，因为顾客是整个企业营销系统的关键环节。 2.实施