网购汽车,路在何方.pdfVIP

市场营销 MARKETINGRESEARCH 网购汽车．路在何方 ◇李维晗 网购汽车的话题，在汽车圈子内外每每被提及、谈起、争 购目前还面临不少的障碍。调查进一步发现，超过一半的投票 论和爆炒．却不见哪方神圣能够搞出一套成熟的商业模式来。 者认为，他们目前不会参NT--v车网购，还有20％的投票者认为 有方向的论点很少，可供参考的成熟经验和论据更少，能论证 应该“看看再说”。 下去的机会微乎其微．切实可行的解决之道恐怕还有待时日。 叫好不叫座，似乎是中国汽车网购市场的现状，有时候甚 从某个角度来讲。网购汽车本身就是个伪问题。在没有弄 至连叫好都谈不上。中国汽车市场上“玩网购”的行为大概可 清楚营销和销售、商业模式和营销通路的区别之前，在没有全 以分为几类：新产品上市，配合其他手段做整合营销，病毒式 面考察过汽车营销及其关联服务的高度复杂性之前，在没有 营销才是其真正的诉求，而网购则只是一个噱头，其真实面目 充分认识中国汽车市场的特殊性之前，大谈特谈网购汽车似 在于营销而非销售，博眼球永远放在第一位；销路不畅、库存 乎没有太大的意义。 积压，放到网络上试试水，一来营销创新，二来试探效果；缺乏 矛盾的现状 营销素材或素材用尽，创造一个网购的营销点来进行炒作；与 根据新华信的研究，中国汽车行业在未来几年内将面临 其他品牌或垂直网站的联合营销，标的往往是带有限期的车 一些新的挑战(同时也是新的机遇)：中国汽车市场在政策、区 辆使用权而非车辆所有权，其核心目的依然是营销而非销售； 域、消费者形态等方面更加复杂多变；80后、90后消费者的网部分经销商集团或经销商联合在区域的试水，往往采用秒杀 络生活以及他们的需求多变、多样、求新、求异；庞大的经销商 形式，意在销售方面的实质突破，单次活动效果尚可但较难大 体系导致管控难度激增；经销商业态日益复杂化；后市场的兴 规模复制…… 起和客户关系管理；数据、技术、分析、营销和执行整合困难重 综上，汽车网络营销和网络销售可谓冰火两重天，没有人 重；电子商务及新的营销形态产生…… 希望看到如此的局面发生，但又是什么阻碍了中国汽车网购 这其中，汽车电子商务是至关重要的一个环节，它不但会 市场的发展呢? 催生新的商业形态，更深刻地影响着其他挑战的解决之道。反 原因剖析 观现实，汽车营销和汽车网购(典型的汽车电子商务)之间依 某些资料显示。美国汽车市场上约有10％的业务是通过网 然鸿沟无限、反差巨大。一方面是汽车网络营销的高速、良性 购完成的，此数字有待考证或存在一定的误差，但是也可以在 发展，多个调查都显示，60％至80％的客户都会把互联网作为一定程度上印证汽车发达市场的网购现状。另据南方日报报道 Motors发布的数据显示，2012 重要的汽车资讯信息源，与之相伴的则是汽车网络营销的高 “根据eBay汽车交易平台eBay 度发达(网络广告、搜索引擎、EDM、社交网络、网络视频、口碑年第一季度，将近45000台汽车通过eBay智能手机平台进行 营销、LBS、APPs、游戏植入等)。网络营销的主要目的有三：弥交易。ebay英国每57秒售出1辆汽车，每2秒售出1个汽车部 补传统大众营销的短板、改善客户关系管理、产品和服务销售 件，车轮、轮眙和阀内件则每48秒售出1件。”相较而言，中国 的新商业模式；前二者相对较易，而“第三者”的确难做。再来 的汽车市场的确落后不少，制约因素颇多，试列举如下： 看一组数字：南方日报汽车周刊和网易汽车社区在一次微调 1．支付的门槛。在中国境内网购支付的