论旅游体验营销策略.pdfVIP

市场论坛 旅游市场 2007年第2期 MARKETFORUM (总第35期) 论旅游体验营销策略 陈民利 (义乌工商职业技术学院 浙江 义乌 322000) 【摘要】体验营销关注消费者在消费前、中、后的全部体验。文章试图从旅游者心理的视角来分析旅游消费的“体验性”特 点，探讨旅游者心理与营销策略之间的密切关系，提出旅游体验营销策略。 【关键词】旅游体验体验营销 【中图分类】17590．8 【文献标识码】A 一、体验营销及其特点 背景中为顾客制造各种消费体验情景。 2．体验营销的情感性特点 (一)体验营销 体验营销不但具有服务营销所具备的无形性、不可分离 性、可变性和不可存储性等四个特点，还具有强烈的情感性特 经济学家约瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉尔摩提出“体 验经济”一词，他们认为，人类正迈向体验经济时代，体验经济 点，这是体验营销与服务营销最大的差异点。体验营销通过视 觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，触动顾客的内 将取代服务经济。未来学家阿尔文?托夫勒在其名著《未来 的冲击》中，卓有远见地指出“体验由原来作为某种服务产品 心情感。 的附属……越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物 3．把消费过程看成是一种整体的体验 品一样”。体验营销就是体验的营销：它是指企业为了满足消 传统营销观点过于注重说服顾客购买，很少关心顾客购买 费者的体验需求，发掘顾客潜意识中的渴望，站在消费者的角 前后的感受，体验营销则认为从消费者与产品接触到购买、使 度，以人性化、个性化、差异化为宗旨去设计、出售自己的产品 用这一过程的每个环节，都是影响品牌形象的要素，应该在每 和服务，并使他们在接触产品的同时，参与到产品的情感创作 个环节创造不同程度的体验，最后形成对该品牌立体层面的整 中来，使其体验到产品的个性化魅力，并使体验的快感成为联 体体验。 系企业与消费者的纽带。其实质就是要帮助所有顾客真正地 4．营销活动戏剧化 达到自我实觋的崇高境界。体验源于服务，高于服务。随着 营销活动戏剧化能使顾客的印象深刻持久。这时营销人 “体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风开始席卷 员不再孤立地去思考产品的质量、包装等，而是通过各种手段 全球产业，继“服务经济”之后，“体验经济”已大行其道。 和途径创造一种综合效应以增强体验，并且把具体的背景置于 【二)体验营销的特点 广泛的社会文化背景中考虑，思考消费者所要表达的内在价值 1．关注顾客的体验 观、消费文化和生活方式。 与传统的营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点。从关 注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦 =、旅游的体验性特点 点在顾客体验上。传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把 顾客的购买决策看成是一个解决问题的过程，非常理性的分 旅游包含了一系列活动和服务，它传递的是一种体验，是 析、评价、最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也 为离家旅行的人提供交通、食宿、娱乐活动和其他相关活动的 是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购 产业。旅游是离开常住地的游人、满足游人所需要的产业，以 买的概率是相同的。在实际操作中，传统营销关注产品的分类 及游人、