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消费型社会视域下农村零售业生存困境和发展策略 　　内容摘要：我国二元经济结构现状决定了农村零售业的发展模式迥异于城市零售业发展模式。我国消费型社会视域下的农村零售企业在文化、制度、市场运营能力及资本运营能力等多领域制约下面临着生存困境；为此，有必要从完善农村零售企业的企业文化建设，健全农村零售行业公平竞争的制度环境，提升农村零售业企业的市场运营能力及资本运营能力等角度促进农村零售行业的稳健发展。此举有助于有效激发我国农村消费市场的活力，促进我国农村区域经济的健康增长。 关键词：消费型社会 农村零售业 资本运营 消费型社会视域下农村零售业的生存困境 （一）农村零售企业文化制约企业的发展 当前我国农村零售业企业文化相对落后，主要表现在如下方面： 其一，农村零售企业的企业文化内涵不明确，不能给客户留下深刻印象。多数农村零售企业偏好采用口号式企业文化宣传模式，这种将口号视为企业文化表现形式的企业，其企业文化多流于形式而未能深入员工内心。形式化的企业文化不仅对激励员工无效，且增强员工的抵触心态，降低企业内部凝聚力。 其二，部分农村零售企业盲目效仿城市大型零售企业的企业文化，忽视本企业所赖以生存的目标市场的文化特性，从而导致企业文化不土不洋，丧失企业文化特色。农村零售企业应当对于企业文化建设中的共性与个性并重，不可追求以赶超国际先进零售业水平为名的文化共性，