基于消费者心理的植入营销研究.pdfVIP

营销策略 基于消费者心理的植入营销研究 一景琳吴泗宗同济大学经济与管理学院 [摘要]随着信息技术的发展，消费者掌握越来越多的信息，基于信息不对称的传统广告模式效果越来越差，植入营销越来越多地 应用于企业市场营销中。本文在综合现有文献，整理得出消费者接受植入广告的心理过程，基于消费者感知分析比较植入广告和传统广告 的区别，从消费者心理角度出发，提出若干建议，优化植入营销效果。 [关键词]植入营销消费者心理植入效果 植入营销也称植入广告，是指将产品或品牌及其代表性的视 受植入广告的心理过程如下： 觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视、网络等节目中，通 过场景再现，让顾客对其留下印象．继而达到营销的目的。【1]在 百度百科中植入营销的英文表达有三个词汇：productplacement． branded entertainment，brandedcontent。从这三个词汇的变化可 l售感知 以看出植入营销的发展从最初产品本身的植入到品牌植入，进而又 I薯笛P唯斗B剥篡妄脂卜眄两 发展到对品牌内涵的整合传播。植入方式也由简单的产品介绍、品 牌LOGO背景，发展到与故事情节的有机统一，并且越发重视强调 一～J蓠J 植入方式的隐蔽性和易于接受性。 近年来国内外对植入营销效果研究成果颇多，但从消费者角度 研究者甚少。本文通过综合现有文献，得出消费者接受植入广告的 心理过程，从消费者感知角度比较植入广告和传统广告的区别，并 在此基础上为优化植入营销效果提出若干建议，以丰富植入营销理 论研究，为植入广告的实际运作提供指导。 一、消费者在植入广告接受过程中的心理因素和模型 构建 在消费者对植入广告的态度层面上。Nebenzahl＆E．Sunda (1 993)通过实证研究证实大部分人对传统商业广告厌倦但并不 反对在影片中植入广告。Weaver(2000)的研究表明当有产品植 入时，受试者的辨识程度率高于没有植入时，且对影片中角色喜欢 程度越高，对明显品牌的植入接受度也就越高。刘玲玲(2003) 通过对台湾植入式广告的研究分析。发现植入品牌的认知度与广告 效果有显著影响。 在消费者对植入广告的认知，b理研究方面，郝洁莹认为从心 理学理论分析消费者对广告的接收过程从消费者对广告的接受过程 看．其心理反应可以分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、 行为。于春园提出了消费者对植入广告的认知反应模式，强调注意 力。王丽媛进一步强调，注意力分为无意注意和有意注意，植入广 表1檀入广告与传统广告的区别 来源：本文整理文献得出 告的任务是要让消费者无意注意到广告想要传递的信息。许多学者 传统广告 植入广告 消费者感知内容 广告性．目的性强且明显 娱乐性。满足感 认为，由于明星示范效应，植入广告的真实性和晕轮效应。使得顾 消费右感知方式 被动，强制 主动 客对植入广告的接受度较高。王国全认为消费者对植入广告的接受 消费右情绪反应 负面情绪多 接受性更高 还与消费者心境有关。 对消费者竹用方式 直白 潜移默化 对消费者作用时间 短 长 消费者了解广告内容后会对广告作出相应评价。进而对植入 在消费者感知内容方面，传统广告内容目的性明显。让消费者 广告产生或喜欢或反感的态度。目前学界对植入广告效果评价方 一眼明白这是广告而植入广告更强调娱乐性，强调在这过程中，消 式多样，市场营销专家克里斯特·A·拉塞尔在1998年提出了一套评 费者是否获得某种满足感。在感知方式上，传统广告多打断消费者