现代广告学冯拾松江梅芳编著05章节.pptVIP

第五章 广告计划与广告目标分析 5.3.1 广告预算的意义和编制程序 1．广告预算的意义 （1）提供控制广告活动的手段 （2）保证有计划地使用经费 （3）争取广告活动更有效率 （4）增强广告业务人员的责任感 （5）为评价广告效果提供经济指标 2．编制广告预算的程序 （1）进行广告预算调查 （2）确定广告费的预算规模 （3）广告预算的分配 （4）制定广告费使用的控制与评价标准 （5）确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法 （6）完成广告预算书并得到各方面的认可 5.3.2 广告费的内涵 广告费是指开展广告活动所使用的费用。 5.3.3 确定广告预算总额的方法 1．销售额比例法 2．销量单位法 3．利润比例法 4．目标达成法 5．任意法 6．支出可能额法 7．竞争对抗法 5.3.4 广告预算的分配 按广告费项目分配。主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的80%～85%用于购买媒体，5%～15%用于广告制作，5%左右用于调研，2%～7%用于广告的管理协调。 按广告媒体分配。在确定购买媒体总的费用后，根据目标市场的具体情况，先确定地方性媒体和全国性媒体的投放比例，再确定媒体的类别，做好媒体计划，最后将费用分配到具体的媒体如报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告等。 按广告地域分配。根据