现代广告学冯拾松江梅芳编著08章节.pptVIP

调查分析阶段 成立策划小组。成员包括各相关职能人员 进行商品研究 进行市场研究 进行消费者调查分析 对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告 决策计划阶段 进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略 编制广告预算 编制广告计划 馋死 尚辅网 / 本章学习目标 理解广告策划的涵义、原则、类型 理解广告策划的工作流程和阶段任务 掌握广告策划的内容 掌握策划书的结构和特点 了解广告策划书的内容 8.1广告策划概述 一、广告策划的含义 所谓广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略。 广告策划是广告运动的灵魂与核心，起着指导和决定性作用 1．广告策划以广告调查为基础，但同时又指导着广告调查 2．广告策划决定并指导着广告计划 3．广告策划决定并指导着广告制作 4．广告策划决定并指导着广告效果测定的标准 创新性 灵活性 系统性 效益性 操作性 二、广告策划的原则 ? 本质区别 具体要求 创造程度 解决问题 具体特征 人员要求 策 划 适用于全局、整体、战略性的决策方案 适用于掌握原则性、方向性的要求 适用于创新性工作和创