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产品与渠道之后:国产手机新出路智能手机时代，手机厂商要想靠产品和渠道赚钱变得越来越难。 中国通信企业在全球市场上的庞大规模已足够与全球一流厂商分庭抗礼：来自市场调研机构IDC的最新数据显示，去年第四季度智能机出货量除三星、苹果继续以29%、21%的份额领跑外，中兴、华为、联想、酷派和HTC 5家中国企业跻身于全球市场前十榜单。 但要想分到蛋糕、站稳脚跟，国产手机厂商的挑战却有增无减。即使是他们在跟运营商合作时却也尝不到任何甜头，运营商在集采时不断压价，而他们只有任人宰割；分销商方面，来自电子商务的冲击，让两大知名传统手机销售平台天音控股与爱施德逐渐没落，也让手机厂商的出货量大幅下降。 国产手机厂商已经明白，应该更多站在品牌建设的角度，而非传统的硬件制造角度看待终端发展问题。 迷失 运营商的微利时代 不可否认，大多数企业在短时间内在市场份额上追平除苹果、三星以外的洋品牌，更多得益于运营商的支持。 据悉，华为、酷派、联想、中兴四家主流厂商其在手机的渠道结构主要是运营商、公开渠道以及电子渠道。其中，“运营商渠道捆绑销售”策略在销售推广中占据主流。有资料显示，“华为手机目前运营商渠道的出货大约占70%。”不仅如此，国内其他二三线品牌的手机也是仍然无法摆脱依靠三大运营商的命运。“最大的营收目前还是来自与运营商的合作。”天语手机内部高管曾在采访中表示，“2013年天语依然会加紧与三大运营商的合作。”然而，运营商从来不做赔本的买卖。 除了在与苹果、三星的争夺中稍显弱势外，运营商在与国内智能手机厂商合作的过程中，一直是处于有利的买方市场状态。因为，目前手机厂商只有依靠电信运营商的定制，才能保证较高的市场份额。 “电信运营商在千元智能机规模集采竞标过程中，压价很低”，中兴通讯执行副总裁何士友曾在收获了中国联通的定制大单后，连称“不赚钱”；而华为终端董事长余承东也曾表示，与中国联通合作推出定制手机“利润低得可怜”，“全在给电信运营商打工”。余承东称，电信运营商定制的手机必须销量过300万才能达到利润“平衡点”。 不仅如此，无穷尽的捆绑软件也使大多数用户对运营商定制手机不满。“而一旦发生流氓软件、手机吸费现象，用户第一反应是把责难指向手机生产制造商”，一位不愿透露姓名的国内手机产品研发负责人说。HTC首席营销官何永生曾表示，手机厂商与运营商的关系，就好比男女朋友，永远不会结婚，因为运营商总是需要好卖的手机。 “随着移动互联网格局的迅速变化，依靠单一的运营商渠道已经不能满足日益激烈的市场竞争，甚至成为了我们发展的瓶颈”，酷派方面表示。 “光靠电信运营商渠道跑量将来恐怕不行了，做大市场份额还得靠厂商自己的品牌运营”，金立董事长刘立荣说。 分销 挣扎前行 除了运营商，分销商也是各大国产手机厂商销售的重要渠道。据媒体报道，早在2008年运营商重组之后，酷派就开始在全国抓紧建立自己的渠道构架，并将产品成功打入开放渠道卖场。 社会化渠道的建设，也在一段时间内，被提到了国内手机厂商发展战略的高度。然而，随着电子商务的崛起与发展，这种传统的分销模式为国产手机带来的销量越来越少。 天音控股与爱施德是国内两家知名的手机传统销售平台。2011年天音控股实现营业收入241.6亿元，其中通信产品销售收入达232.6亿元，是国内手机分销的龙头企业。但2013年1月份，天音控股公告称，预计2012年的净利润为亏损1000万元至2000万元；爱施德是三星、摩托罗拉等国际著名品牌在中国的核心代理商，在手机分销领域中位列全国前三，该公司预测，2012年度净利润亏损2.5亿元至2.8亿元。 “一天下来，我只卖了一部手机。”记者在走访北京万寿路凯德晶品的顺电时，听到售货员向另外一个同事抱怨。 其实，电子商务大行其道，水货泛滥的当下，国产手机单纯依靠社会化渠道，很难再成就爆发式的增长。 国产手机厂商目前已陷入渠道围城。如果不加入电信运营商的集采行列，国产手机厂商的手机销量就难以上升，但与运营商相比的弱势地位，又让国产手机厂商的利润少得可怜，这也暴露了国产手机品牌知名度不高以及传统开放渠道的薄弱。电信专家项立刚曾表示，国产手机厂商在渠道销售上要学会多条路走，不能吊死在电信运营商一棵树上，应坚持电信运营商、社会渠道和电子商务渠道并重，特别应把电子商务渠道的销售提到重要议程上。“国产手机厂商在电子商务方面要加快布局，产品选择上要与其他渠道进行区分，避免多手互搏”。 “对此，我们也尝试了很多不同的方法。天语正在自建渠道”，天语品牌推广人员介绍说。生活馆是天语自建的体验店，目前已经在全国各地新增了233家。“但在电商渠道方面也不会松懈，我们希望通过这些渠道来提升天语的品牌价值以及实际的销