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传统出版社向数字出版转型路径探究 　　[摘要]在人类文明发展史上，出版业一直与科技创新相伴而行。人类社会正在进入数字化时代。数字化浪潮正在席卷全球出版业。数字技术经由生产流程、产品营销、产品制作层层渗入出版产业的机体。目前，我国数字出版产业的形态逐步显现，产业链条日趋完整，产业融合度在逐渐加深，产业规模日益壮大。过去几年的统计数据表明，数字出版年增长率接近50%，2009年总产值达到795亿元人民币，首度超越传统书、报刊出版物的生产总值。到2012年总产值达到1400亿元人民币，仅3年的时间近乎翻了一倍。可以说，数字出版产业在高歌猛进，但在热闹中也有许多值得我们思考的问题：在技术变革的席卷下，传统出版与数字出版如何进行有机结合、融合共生？内容产业如何利用技术手段提升传播质量和经济效益？诸如此类，不一而足。推动产业的发展，需要热烈的激情，也需要冷静的思路。 [关键词]传统出版社；数字出版；出版物 [中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）37-0039-02 1数字出版——出版社未来发展方向 数字出版作为一场革命已初露端倪，且必将成为今后出版主流。在《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中也指出了发展数字出版的重要意义。数字出版即是以数字化的手段进行的出版活动。它既包括直接利用网络编辑出版的行为，也包括将传统印刷版的内容数字化的活动，是一种依托传统和现代资源用数字化的工具进行立体化传播的出版方式。与传统出版相比较，数字出版速度、存储量、成本都占绝对优势，传统出版业因此遇到了前所未有的挑战。[1] 首先，在出版物的载体方面，已经出现了从纸质载体为主到多种载体并存的现象。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中提出：“推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物共存的现代出版产业转变。”在数字出版时代，出版物载体的材料种类空前扩大，除传统纸质之外还有大量的光、电、磁化材料。各种类型媒介的出现与共存现象改变了传统出版方式，也改变了人们的阅读习惯，纸质图书在电子阅读器的冲击下已经失去了其绝对主体性的地位。 其次，数字出版已经渗透到出版的各个环节中。数字出版时代绝不是出版物载体性质与形态的改变，而是出版方式的根本性革命。包括了原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化，数字技术渗透到了出版的所有环节。而传统的出版社所秉承的出版理念、掌握的出版技术和现有的编辑人员，已经难以适应数字出版各个环节的需要。 再次，在出版物的发行方面，读者群被分解，纸质图书购买力下降，首印数降低，库存增加。传统出版物依靠的是图书馆、书店等来实现图书产品的最终消费环节，读者选择余地狭窄。在数字出版越来越发达的今天，读者选择余地更大，网络的强大覆盖能力，已经让越来越多的读者采取更便捷的图书文献查询方式，大型书店的信息中心不仅为读者提供图书信息，并采取优惠措施鼓励读者采用网上订购或者电话订购的方式，因而去图书馆借书、书店买书的读者数量少了。近几年，中国网络出版收入不断增加，电子图书销量增长快速，种类也越来越丰富，相反，受到数字出版的冲击，传统出版社已经相应地在控制图书的首印数。 最后，在出版物与读者的互动方面，数字出版已经实现了平面印刷内容的立体展示，出版物互动交流性能增强。传统出版是单方的、灌输式的方式，即读者只能被动接受作者或出版者提供的信息，不能有效实现双方互动；而在数字出版时代，基于Web20技术的互动平台，可使作者与读者的交流更密切，读者既可以在网上表达意见、感想、认识，也可以与作者互动，即可推动原创作品的发展。[2] 2瓶颈制约——传统出版社现状分析 毋庸置疑，数字出版已经成为出版业的发展方向，政府管理部门给予了高度关注，业内各路精英乃至各类实体纷纷试水，但传统出版向数字出版时代的跨越却始终难有实质性的、突破性的进展。“明知数字出版是未来发展方向，却不知道路该如何走”似乎成了出版社普遍的尴尬。 在“作者—出版社—印刷厂—发行商—读者”这一传统的图书出版产业上，出版社处于核心地位，手握版权和印刷厂所需要的订单，因而具有绝对优势。但是在数字出版时代，这种优势地位受到了严重挑战。在新渠道、新媒介的冲击下，一大批网络运营商、电信运营商等纷纷进军数字出版行业，利用自身的技术优势和雄厚的资金优势，开始和出版社争夺内容资源和版权，并凭借出色的出版内容控制和市场化的经营管理手段占据了数字出版的优势地位，传统出版社的主导地位和专属权利受到挑战，这将使出版社的纸质图书出版会更加艰难。而传统出版社目前存在的瓶颈问题在于对数字出版的商业运作模式还不明朗，许多出版社仍停留在观望阶段。 首先，传统出版社