NBA联盟市场营销实施探究.doc

NBA联盟市场营销实施探究摘 要: 从NBA联盟市场营销的实践出发,首先探讨了NBA联盟市场营销的理论依据,接 着,本文从NBA联盟市场的培育、产品研发及推广策略三个视角着重研究了NBA联盟市场营销 的实施。其目的是深入地了解NBA联盟市场营销的内在机理,同时也为我国职业体育联赛的 商业运营提供理论借签。 关键词:市场营销;实施;产品研发;推广策略 中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号 :1007-3612(2010)09-0030-04 A Study on the Implementation of NBA Marketing WANG Jian?guo (Physical Education Department, Guangdong commercial college, G uangzhou 510320, Guangdong China) Abstract: This paper focuses on practice of NBA marketing. Firstly, it reviews the basictheory of NBA marketing. And then, this paper studies the implementation of NBAmarketing from three aspects, namely, market cultivation, product development a nd extending strategy. The goal of the study is to understand the inherent mech anism of NBA marketing, and meanwhile, provide reference for the operation of Ch ina?s professional sports. Key words: marketing; implementation; product development; marketing str ategy 1989年,NBA联盟的总收入为400万美元,约一半的球队处于负债经营的被动局面。到20 07-2008赛季时,联盟收入达到了38亿美元,平均每支球队实现了1 060万美元的利润,且球 队的平均市值达到了创纪录的3.79亿美元。1954年时,NBA球员的平均工资为8 000美元,1 958年提高到12 000美元,而到2008-2009赛季时球员的平均工资激涨到530万美元[1] 。上述数据从商业收益的角度给我们勾勒了NBA联盟生存与发展历程,展示了NBA联盟空前 的强盛与“吸金”能力。? NBA联盟的成功毋须多言,它是经过近70年螺旋式发展走到今天的,其间经历了多次前 进与倒退的轮回。仅从市场化运作来看,NBA联盟的大跨越式发展也只是近二十多年的事。 自上世纪80年代初大卫,把握住了NBA联盟市场营销的两次黄金机 遇(一次是电视的普及,另一次是计算机网络的运用),着力进行联盟赛事观赏性开发、产 品研发及推广。目前,NBA比赛的观赏性与魅力早已被全球球迷认可。随着竞赛水平的提升 ,NBA联盟又实施声势浩大的推广活动,品牌的亲和力与品牌价值也在飙升,随之拉动了有 形产品销售与无形资产开发,为联盟带来了巨额收益。鉴于NBA联盟成功的现实与我国职业 体育的不足,有必要对NBA联盟市场营销的实施展开深入研究,一方面是深入了解职业体育 运作的内在规律,另一方面也是为我国职业体育的发展提供有益借鉴。 1 NBA联盟市场营销的理论内涵 作为现代企业管理的一项重要职能,市场营销从其产生至今已经有近百年的历史,关于 市场营销基本理论的讨论与争鸣从未间断过。随着市场经济的发展,理论和企业界对市场营 销的认识、理解也经历了一个变化、提升的过程。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场 营销的定义进行了修订,所给出的定义是“对思想、产品及劳务进行设计、定价、推广及分 销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织需求的交换。” 这一定义比之前的诸多 定义更为全面和完善,因此,受到更为广泛地认可[2]。? 从市场营销基本概念出发并结合NBA联盟市场营销的实践,笔者认为NBA的市场营销包含 如下几层含义:1) 营销活动的主体更加广泛。普通物化产品的生产者与营销者是分开的 ,他们依据相关要求仅负责生产与流通的某一环节,职能上不重叠。但从职业体育的特性来 看,NBA联盟营销的主体不仅包括联盟专业营销者,还包括NBA的球员。也就是说NBA球员即 是职业篮球竞赛的生产者,同时也是营销者。例如,NBA球员在进行日常训练与竞