从经济学角度看日本公营媒体.docVIP

从经济学角度看日本公营媒体 日本广播电视产业实行民营媒体（商业媒体）与公营媒体并存的体制，也就是所谓的“二元并存制”。①公营媒体即日本放送协会，简称NHK。公营媒体正是社会服务功能的体现，是日本广播电视产业比较独特的现象。本文试从经济学角度探讨日本公营媒体存在的意义，以期对我国广播电视产业的发展有所启示。 市场失灵：公营媒体存在的前提 传媒产品与一般商品相比易于出现供求矛盾，原因有两方面。一方面，频道资源是国家资源，全体社会成员都有权使用，因而传媒产品具有公共产品的属性，外部性明显。公共产品具有消费的非竞争性和效用非排他性的特征，一般情况下社会收益大于私人收益，社会效益大于社会成本，如果单纯由市场主体提供势必会因为存在搭便车的心理而造成无效率。传媒产品便存在这样的特征。日本民营媒体追求视听率的经营理念与传媒公共产品的属性是不一致的。另一方面，由于商业媒体受广告收入的影响，产品供给与受众需求之间存在矛盾：一是需求观众少，但是社会必须的传媒产品，如教育类节目供给不足；二是制作成本高，不符合市场规律的传媒产品，如天气预报缺乏制作动力。 市场竞争容易造成传媒产品差别化的降低，以及媒体与受众之间市场关系的缺失。首先，按照经济学理论，当边际成本与边际收益相等时生产者取得效用最大化，产业存在规模经济。广电传媒产品最优化的模式也应该是边际成本等于边际收益，在这种情况下市场完全可以调节生产。但是，广电产业的特殊性在于所有传媒产品边际成本总是趋向于零的，这是因为广电传媒产品一旦生产制作完成,成本便固定下来，不管广播电台的总数有多少，受众数量有多少，发射的费用（边际成本）几乎为零。从经济效率的角度来考察，广播电视台必然是追求最大的视听率从而获得最大的广告收入，这样，在边际成本趋向零的条件下传媒产品种类尽可能少、视听率尽可能高是最有效率的资源配置方式，结果是传媒产品差别化降低，形成同质化、类似化的倾向。显然，这是不符合社会对传媒的要求的。 其次，媒体与受众之间不存在直接的市场关系，这是因为广告是商业媒体利润的主要来源，广电媒体的成本和利润需要通过广告收入收回，受众不需要为媒体服务付费，因而媒体其实不是以消费者的需求为导向，而是以广告利润的获取为导向的。受众与媒体之间市场关系的缺失，导致媒体服务功能受到影响。 针对以上市场失灵的状况，公营媒体应运而生。公营媒体按如下要求运营：（1）该国任何地方都能收听或收看该媒体的节目；（2）经费来源于受众的直接供给；（3）节目独立于当下的任何利益集团包括政府；（4）媒体事业应考虑到与国民同一性、共同体之间的关联；（5）节目应关注受众应有的需求；（6）考虑少数受众，特别是社会难以顾及的特殊受众的需求；（7）节目内容不追求视听率而是追求节目质量；（8）国家公共政策不应给公营传媒节目制作者以限制，应给予足够自由。②可见，NHK以满足社会公共福利为宗旨，提供所有受众需求的节目，对民营媒体依靠市场无法提供的节目进行补充，从而解决供求矛盾问题。NHK以受众视听费为主要经费来源，不受广告影响，在媒体与受众之间建立直接的市场关系。所以，日本以NHK为代表的公营传媒从建立开始就是基于经济意义上的合理性。 附加价值：公营媒体的特质 论及公营传媒的经济意义，有必要提到附加价值（option value）。一般说来，消费者购买某种商品或劳务所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间是有差额的，这部分差额称为消费者剩余期待值。在消费者剩余期待值之外还存在一种价值，这便是附加价值。 公营传媒的节目服务能够清晰体现附加价值与消费者剩余期待值之间的关系。首先，受众以统一付费的方式获得NHK的节目收视权，这个价格是远远低于受众预期的。目前NHK的月视听费是1830日元，只相当于一个普通工薪阶层家庭的0.5%左右，因而这里存在一定的消费者剩余期待值。 其次，灾难报道、紧急报道等是无法提前预测必要性的，供给体制无法事先对其进行预测并定价，因而公营传媒的节目服务除了满足受众显在的需求外，还必须满足受众潜在的需求，这部分潜在的需求便是附加价值。消费概率越高，附加价值与消费者剩余期待值的差距越小。在消费概率为1的情况下，附加价值就等于消费者剩余期待值（图1）。由于NHK长期以来积累起来的声誉，受众对节目的主管需要的概率也较高，所以试听费能够充分反映消费的附加价值，但是由于网络电视等替代性公共节目的出现，试听费制度也承受着附加价值受冲击的影响。 外部效应是形成市场失灵的一个因素，是“企业或个人向市场之外的其他人所强加的成本或利益”。③广电产业的外部效应表现在两个方面：一是经济主体的运营给其他经济主体或个人带来的成本或利益，表现为经济成本；二是广电传媒节目内容对受众行为、社会思想文化和道德