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巧借Mall ，辟天下 关于“沃尔沃Mall推广销售中心”的可行性分析 目录 • 一、项目背景——欲辟豪车天下，借力Mall • 二、项目简述——立足Mall ，搭建新的推广销售平台 • 三、项目价值——选择Mall的4大作用 • 四、项目功能——平台3层功能，以推广促动销售 • 五、项目运营——平台搭建和实施 5.1 组织架构 5.2 管理架构 5.3 成本试算 • 六、项目再思考——平台分析和优化 6.1 问题点 6.2 新策略 一、项目背景——欲辟豪车天下，借力Mall •2010年8月2 日，吉利收购沃尔沃的最终交割仪式 在伦敦举行； •2011年1月25 日，沃尔沃中国区总部在上海嘉定 工业园区正式揭牌； •2011年2月25 日，沃尔沃中国战略发布。到2015 年，沃尔沃计划在中国达到20万辆的销量，相当 于未来5年销量增5倍，占到豪华车市场20%的份 额。 •目前，根据北京商报报道：“相关调查显示，在中国消费者心中，沃尔沃的品牌形象在豪车 阵营中仍处于第二梯队。特别是被吉利收购之后，更出现了继续下滑的趋势。记者采访时也发 现，很多消费者在选购豪车时，品牌知名度是第一要素。” •面对阵营迅速扩大的竞争对手们，沃尔沃若想驶入发展快车道，在消费者买车都直接面对的 终端网点能做多少文章？是否可以巧妙落点城市Mall ，近水楼台贴近消费者，借此开辟中国豪 车天下？“沃尔沃Mall推广销售中心”势在必行？ 二、项目简述——立足Mall ，搭建新的推广销售平台 • “沃尔沃Mall推广销售中心” 旨在搭建新的沃尔沃品牌推广 销售平台。 •该平台有别于现在4S店的经营 模式，选择在国内中心城市， 人流量大、地段繁华和消费档 次相对高的Mall ，在消费者的 生活圈内开设专营沃尔沃品牌 的推广销售中心。 三、项目价值——选择Mall的4大作用 1、扩大品牌认知。沃尔沃Mall推广销售中心建在城市中心地带， 人流量大，比建在城市郊区的4S店更快地聚集人气，同时也让汽 车更能与消费者亲密接触。“看车买车不用再去开发区了”“下 班周末没事儿逛街顺便就能去看”，拉近消费者和沃尔沃的距 离，促进认知和了解。 2、强势品牌渗透，成为品牌宣传推广基地。位于城市Mall的推广 销售中心，其地理位置决定了品牌的高曝光率，在购物之余，出 于对汽车文化的推崇，想必是许多潜在消费者必游之地。其参观 和鉴赏价值可见一斑，必将成为品牌最有力的宣传基地。 3、宣示品牌高端地位，跃居中国消费者心中豪车阵营第一梯队。 MALL的高档消费正是沃尔沃汽车高端定位和品牌实力的最好说明。 4、整合渠道，以行动实现渠道革命。 四、项目功能—— 平台3层功能，以推广促动销售 平台3层功能详解（如图） 经销商 整合销售渠道 所有消费者 媒体 品牌延伸产品， 公关新闻点， 如沃尔沃欧洲游 如新车发布 品牌体验 沃尔沃Mall 汽车展示和销售 推广销售中心 潜在消费者(增量客户) 潜在消费者(增量客户) 车主活动中心 企业联合活动 颜色说明： 如“富豪俱乐部” 如：奢侈品联合宣传 1 品牌拥有者(存量客户) 品牌推广的培训中心 名牌联营 2 3