产品线管理（一）产品线诊断.pdfVIP

M a n a g e m e n t ［营销管理］ 产品线管理（一） 产 品 线 诊 断 文∕汤志庆 （上海宜言企业管理咨询有限公司 ） 产 品线管理 的 目标是构建结构合理 的产 品 和利润的占比分析 ，掌握各条产品线的当前地位 线 ，为了达到这一 目标 ，就需要对企业 内外形势 与利润贡献状况。 进行分析 ，其中包括诊断企业现有产品线 ，通过 诊断发现结构性 问题 ，从而为规划产品线提供依 1.3 产品线数量合理性 据 。在 现有理 论 与实践 中 ，关于产 品线管理 的 一 个 企 业 应 该 拥 有 多 少 条 产 品 线 取 决 于 结构与流程都有清晰表述 ，但是在 内容上各不相 企业定位 。企业定位 有3 类 ，分别是全面 型企 同，还没有一个权威性观点 ，在管理工具方面发 业 、地 区性 产 品全 面 型 企 业 、地 区性 产 品 专 展不够完善 ，尤其表现在产品线诊断上。为此 ， 业 型企业 。3 种企业定位 有不一样 的 目标 与相 本文将提 出产品线诊断的八个维度、诊断原则 以 应 的前 提 条 件 。① 全 面 型 企 业 以全 国市 场 为 及诊断工具。 目标 ，提 供 全 线 产 品 ，一 般 行 业 前 三 位 的企 业 选 择 这样 的 战 略定 位 。② 地 区性 产 品全 面 1 产品线构成 型 企 业 以 区域 市 场 为 目标 ，提 供 全 线 产 品 ， 一 般 区域 龙 头 企 业 选 择 这样 的 战 略定 位 。③ 产品线构成是指企业拥有多少条产品线。液 地 区性 产 品 专 业 型 企 业 以 区域 市 场 为 目标 ， 态奶产品线分类比较合适的指标是产品属性 ，依 提 供 特 定 产 品 ，一 般 地 区 中小 型 企 业 选 择 这 此指标液态奶可被分成3 条产品线 ：低温奶产品 样 的战略定位 。 线、酸奶/活性乳酸菌产品线、常温奶产品线。产 品线构成诊断涉及产品线销售与利润趋势、产品 2 品类构成 线销售/利润 占比、产品线数量合理性3 个方面。 品类构成是指一条产品线包括多少品类 ，反 1.1 产品线销售与利润趋势 映产品线长度。品类构成诊断包括品类销售与利 通 过 对 各 条 产 品 线 最 近 两 三 年 的销 售 量 润趋势和品类销售/利润 占比。 （额 ）和平均利润率的分析 ，掌握各条产品线的 销售发展趋势与利润变动情况。 2.1 品类销售与利润趋势 通过对各品类最近两三年的销售量 （额 ）和 1.2 产品线销售 / 利润占比 平均利润率的分析 ，掌握各品类的销售发展趋势 通过对各条产品线最近一年的销售量 （额 ） 与利润变动情况。 中国乳业中国乳业 China DairyChina Dairy 2929 第156期 NO.156 十二月第156期 NO.156 十二月 DecemberDecember 2014 2014 ManagementManagement 营营销管理销 管 理 2.2 品类销售 / 利润占比