南京申办2014青奥会陈述片视觉文化解析.docVIP

南京申办2014青奥会陈述片视觉文化解析摘要：申奥陈述片是一个以视觉符号为传播形态的电视影像文本，它的拍摄者们将本国体育精神、申办理念转换为一连串的接近真实意象的视觉符号，并运用视觉的方式“隐喻”式地建构和传达出申办国的人文观念和国家形象等，以期得到中奥会议现场国际奥委会评委们的视觉认同和心理支持。文章运用视觉说服和“索绪尔 巴特”关于符号“意义的两个层次”等相关理论-对南京申办2014年青奥会的陈述片进行了宏观和微观上的视觉文化分析，全面、深入解读了南京“申奥”组委会巧用视觉影像符号赢得国际奥委会委员们的支持。并建构和传达中国国家形象的视觉文化机理。 关键词：南京青奥会；陈述片；视觉文化；符号学 中图分类号：G811.21　文献标识码：A　文章编号：1004-4590(2010)06-0038-04 1、问题缘起 2010年2月11日，加拿大温哥华青奥会陈述现场，南京的“申奥”陈述片以大量短镜头的切换，快速的、橱窗式的展示手法，向现场评委全面展现一个真实的、立体的南京城市形象――绿树成荫的钟山古道、历史悠久的名胜古迹、四通八达的便捷交通、流光溢彩的城市夜景、充满活力的少年儿童、乐享运动的普通市民、和谐交流的各国少年、温馨和谐的城市生活，……随着大屏幕上一幅幅经过精心编码的、富有动感的意象画面以快速但适度的节奏映入观众的眼帘，一个山水城林错落有致、生态环境优美、古代文明与现代文明交相辉映的南京，这一现代化大都市的美好瞬间，已在视觉冲击的同时潜移默化地印刻在国际奥委会委员们的脑海之中。功夫不负有心人，在随后举行的第122次国际奥委会全会投票选举中，南京以47票对42票的最终结果，超越申办对手波兰的波兹南，获得了2014年第二届夏季青年奥运会的举办权。在北京奥运会成功举办仅仅18个月后，世界再次选择了南京，选择了中国。虽然，南京的最终胜出，是各方面综合实力的结果，但是作为对话语传播(申办城市代表的陈述)的重要补充，宣传片以图像媒介特有的视觉传播冲击力为南京申奥的成功助了一臂之力。 毫无疑问，在申奥这个很大程度上是由国际主流西方话语操持的文化事件中，中国南京得以胜出，这本身就足以说明，南京的“申奥”陈述片所发挥的作用不可小觑。然而，问题是，在竞争激烈的青奥会申办陈述现场，举足轻重的南京的“申奥”陈述宣传片究竟透露了怎样的申奥理念，竟然能够打动众多挑剔的西方评委?而且短短3分钟的影片又如何能够组织符码与结构传达出如此深奥的理念呢?因此，深入分析南京申办2014青奥会宣传陈述片的视觉文化效果，以及研究其编码技巧和传播理念，以为我国在文化全球化时代积累经验和运筹帷幄，就显得既有现实关怀，又有理论需要。 2、陈述片的视觉文化传播视角 2.1　视觉说服与申奥陈述片 所有的人类传播活动，无论是广告设计、父母和老师的教导、法庭的激烈辩论，或是竞选演说，都使用了说服和宣传手段，力图塑造和改变听众或者读者的态度。传播学学者詹姆斯“从根本和实质上讲，所谓传播就是通过信息传递达到说服、改变态度、规范行为和实现社会化的目的。 在当今这个读图时代，信息传播越来越依赖于形象表达方式内在的情感吸引力。舆论学奠基人沃尔特“图画一直是最有保证的传递思想方式。其次是唤起记忆画面的文字。“一图胜千言”，以现代影像技术为媒介的影像传播日益在当代文化活动中占据主导地位。视觉语言优于其它语言的原因就在于它超越了人类的语言特权，不受文字翻译的限制，视觉语言也因此成为了跨文化传播的重要手段。而运用视觉要素作为主要的说服手段的传播方式，就叫做视觉说服，是当今信息传播、公关活动中非常有效的一种说服技巧。 陈述片是奥运会形象宣传片的简称，是用于申奥会议现场展现国家形象和城市申办能力的说服、宣传性影像资料，影像主要聚焦在优美的国家景观、悠久的民族文化、热爱运动的人民等视觉表达上，其目的在与通过影像展现申办城市综合实力和申办理念。在申奥陈述这个跨文化传播的过程中，作为话语传播重要补充的陈述片就是以绚丽多彩的视觉形象为载体向观众传递了丰富的内涵，发挥了重要的视觉说服作用。 2.2　申奥陈述片的符号学视角 在视觉文化传播过程中意义的形成与视觉符号息息相关。要研究视觉影像是如何变成信息，以及传播与接受的过程，就需要研究符号。 现代符号学之父、瑞士的语言学家、符号学家索绪尔(F deSaussure)在《普通语义学教程》中揭示了符号是由“能指”和“所指”两部分构成。“能指”是一个有形有体的存在物，可以是文字、声音或是形象；“所指”是语言所反映的事物的概念。索绪尔认为所有的讯息都涉及选择和组织(组合)，而毗邻轴与系谱轴是符号体系被组成起来的基础方式。系谱轴又称纵轴线，是被选用的符号所组成的符号组；毗邻轴又称横轴线，它