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大型体育赛事隐性市场行为模式探究摘要:体育赛事隐性市场行为不同于体育赛事无形资产的侵权行为,大部分的体育赛事隐性市场行为很难进行法律界定与规制。由于隐性市场的法律诉讼成本较高,因此,市场预测监控与详尽的合同管理是国外大型体育赛事防止和规避隐性市场行为的主要方式。本研究对隐性市场营销主客体之间建立“虚假关联”的媒介方式、形式及规律进行了系统的聚类分析与总结。研究认为,大型体育赛事隐性市场行为的实施是以赛事形象系统为核心,借助包括赛事要素系统、赛事机会系统及赛事时空系统在内的四个相互联系、相互整合的系统模式实现的。并在此基础上进一步提出了精简和规范使用大型体育赛事形象系统等赛事组织管理学视角的隐性市场防范策略。 关键词:大型体育赛事;隐性市场营销模式;防范策略 中图分类号:G811.21文献标识码:A文章编号:1004-4590(2010)01-0021-06 Abstract:Discovering and distinguishing Ambushing Marketing behavior is the basic premise of Preventing and punishing, and is also the weaknesses in the field of Ambushing Marketing research.. Ambushing Marketing behavior is different from the sports infringement of intangible assets, most of Ambushing Marketing behaviors is difficult to definite and regulate legally. Because of the high cost of Ambushing Marketing legal proceedings, market Forecasting and contract management is the main way to preventing Ambushing Marketing behavior of major sports events abroad. The Study suggested that the implementation and achievement of Ambushing Marketing behavior of major sports events is based on Image system, and also by the way of opportunities system, elements system, and space-time system.. The thesis further proposed the strategies of preventing Ambushing Marketing behavior, such as streamlining and standardizing the use of image system of large-scale sporting events and so on. Key words: Major sports events; Ambushing Marketing; Preventive strategies 肖建忠,袁古洁在《体育与科学》(2008年第1期)发表了《以奥运会为代表的大型体育赛事隐性市场行为研究》一文。该文主要探讨了隐性市场行为的界定、产生的原因及基本法律规制等问题。实际上,在近年来关于隐性市场的研究中,绝大多数都是从法律视角来研究隐性市场的立法及规制等问题。然而,体育赛事隐性市场行为不同于体育赛事无形资产的侵权行为,大部分的体育赛事隐性市场行为很难进行法律界定与规制。即便是一些西方体育发达国家也尚没有专门立法对体育赛事隐性市场行为予以限制的先例[1]。由于隐性市场的法律诉讼成本较高,因此,市场预测监控与详尽的合同管理是国外大型体育赛事防止和规避隐性市场行为的主要方式。而目前我国对隐性市场营销问题的研究还仅限于发表了一下描述性的文章,大多集中在隐性市场的基本概念、产生的原因、危害及发展等问题上;从规制防范措施看,主要是法律维度的定性与规制,而忽视了赛事组织管理学视角更为直接和富于效率的规制模式。在赛事组织管理学视角,对以奥运会为代表的大型体育赛事隐性市场行为模式的研究,对于更好地监控和识别体育赛事隐性市场行为及其规制策略的改进都具有直接的指导意义。 1 体育赛事隐性市场行为 1.1 隐性市场行为的基本概念 “隐性市场”是来