市场营销学教学课件 Ch04 消费者市场.pptVIP

Ch05 消费者市场和购买行为分析 第4章　消费者市场　　　　　　　　　　 第一节 消费者市场及特征 第二节 消费者购买行为分析 第三节 消费者购买过程分析 第四节 消费者购买因素分析 本章结构提示 学习目标 掌握消费者市场的概念及其特点。 掌握消费者购买行为的类型。 了解消费者购买决策过程的五个阶段。 了解影响购买者行为的要素的内容。 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场的概念 二、消费者市场的特征 三、消费者市场的分类 一、消费者市场的概念 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 研究消费者市场，最重要的是研究消费者的购买行为。这种消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等。 二、消费者市场的特征 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 三 消费者市场的分类 1．按消费者的购买习惯分类 (1)便利品。是指顾客经常购买，而且不愿意花时间做过多比较和选择的商品。 (2) 选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花费较多的时间观察、询问、比较、选择的商品。 (3) 特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品。 (4) 非渴求品。消费者不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 2．按消商品的耐用程度和使用频率分类 (1)耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、空调、电脑等。消费者在购买这类商品时，决策较为慎重。 (2) 非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 第二节　消费者购买行为分析 一、消费者市场的研究方法 二、消费者购买行为模式 三、消费者购买行为类型 一、消费者市场的研究方法 二、消费者购买行为模式 三、消费者购买行为类型 2、根据消费者个人性格的不同来划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 情感型 疑虑型 不定型 第三节 消费者购买过程分析 一、消费者购买过程的参与者 二、消费者购买过程的主要步骤 一、消费者购买过程的参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 二、消费者购买过程　　　　　　　　的主要步骤 第四节 消费者购买因素分析 一、影响消费者行为的经济因素 二、影响消费者行为的文化因素 三、影响消费者行为的社会因素 四、影响消费者行为的个人因素 五、影响消费者行为的心理因素 影响购买行为的因素 一、影响消费者行为的经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 二、影响消费者行为的文化因素 文化 亚文化 社会阶层 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 三、影响消费者行为的社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 四、影响消费者行为的个人因素 年龄与性别 职业与教育 个性与生活方式 自我观念 五、影响消费者行为的心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 知觉 知觉指个人选择、