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产品开发中守正品牌战略探究 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 内容摘要：面对错综复杂的外部环境，开发新品成为各大品牌寻求市场突破、形成品牌个性、在激烈市场竞争中脱颖而出的重要手段。因此，产品开发往往成为区别优胜者与失败者和驱动品牌成功的因素。本文从产品线、市场、消费者和宣传等产品开发的不同层面，分析了产品守正品牌战略，以期为产品的开发提供有益的借鉴和启示。 关键词：产品开发 品牌战略 竞争优势 产品是奠定一个品牌的核心基础，一个品牌若没有产品的支撑，它必将无法形成品牌；若没有其独具特色的产品支撑，它将无法形成其品牌个性使其在同质化日益严重的市场竞争中脱颖而出。产品开发亦称产品创新，即新产品或改进产品的开发，对于当今品牌的生存与发展是至关重要的。美国生产力与质量控制协会（APQC）的研究表明，最近几年力新产品的销售额占到公司销售额的27.5%。并且，由于新产品创新速度加快，因此产品生命周期变得更短：最近50年缩短了400%。但是，许多产品并不成功：APQC的同一项研究指出，公司的NPD项目只有一半多（56%）达到了其预期的财务目标，并且只有51%的新产品做到了按期发布（肯尼斯·B·卡恩，赵道致译，2009）。 品牌战略决定品牌的生命力 对于企业来说，战略的成功是最大的成功，战略失败是最大的失败（吴照云，2006）。每一个品牌的发展壮大都有着其特有的品牌远景，它是品牌的长期身份，它不仅仅是一句简单的广告语或宣传海报上的卖点陈述句。它代表的是一个品牌的策略灵魂，它不会随着时间的推移而改变。 在20世纪70年代以前，企业品牌赖以生存的环境是一个相对稳定的环境，对企业未来的规划只需按之前的计划向前自然延伸。但到了20世纪70年代以后，随着科学技术的日新月异，社会、政治、经济环境复杂多变，市场环境发生了根本性变化，新技术、新产品层出不穷，并朝着多样化、个性化发展。因此，品牌远景虽然不会随着时间推移而改变，但并不是说其不可以发展、不可以成熟。相反，它会随着市场的变化、消费需求的改变、科技的进步等外部因素变得更立体，更有深度。换而言之，品牌远景是品牌长远的战略目标，且该战略目标并不是品牌的终极目标，它会根据市场环境的不断变化而进行不断升级。而这种升级的过程对应的就是该品牌制定顺应市场发展趋势战略的过程，因为顺应市场发展趋势、满足消费者不断提升的消费需求，才更容易让品牌与时俱进，永葆生机、活力。 产品开发不同层面下守正品牌战略 品牌的创造在很大程度上依赖两个因素，首先在技术和质量上，你的产品就是比别人强，货比三家之后，顾客不能不买你的。其次，你的生产成本比别人低，产品价格便宜（周海江，2011）。产品是品牌核心竞争力，品牌离不开产品的支撑，没有产品支撑，品牌则成了无源之水、无本之末。 市场环境的变化，科学技术的进步，带来的则是消费者对产品功能需求的提升。因此，开发适应市场环境的变化、满足消费需求的新产品成了各大品牌不断提升自己综合竞争实力的重要手段。 《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以其胜”。如果说产品是品牌的核心基础，那么品牌战略规划则是产品开发的核心理念。产品开发只有守正品牌核心理念，依照品牌战略规划的策略指引，进行深度挖掘与落实品牌资产，才更容易开发出独具品牌个性的新产品，才能不断满足市场朝多样化、个性化的发展趋势，更好的使产品从琳琅满目的同类商品中脱颖而出，使品牌能在纷繁复杂的市场竞争中，独占一席之地。 为了更好地全方位分析守正品牌策略，本文从产品线、市场、消费者和宣传等产品开发的不同层面入手，根据不同层面的特点，探讨了产品开发不同层面下守正品牌战略 （一）产品线层面：新产品易形成系列产品阵容 新产品开发的流程应该具有整体性和系统性，而不是偶然发生的，否则很少会有新创意产生，而好多的创意会被搁置甚至枯竭（菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗等著，何志毅、赵占波译，2012）。因为有了明确的品牌战略指引，所以在进行产品概念提炼时就有明确的方向指引。通过这种方式整合出来的产品概念，将会与品牌核心理念紧密关联，形成有支撑、成体系、能感知的产品阵容，最终形成品牌产品家族，从不同的层面共同诠释出品牌的核心理念，犹如人的五根手指，共同握拳，重拳出击，提升品牌综合竞争力。 倘若在对产品概念提炼的过程中，无明确的品牌策略指引，则可能导致品牌产品开发被市场牵着鼻子走，易造成产品生命周期短，产品线分布广，且自成一家。不但无法凝聚品牌资产、提升品牌价值，还会造成管理成本投入大、管理难、甚至导致品牌走向灭亡的危险局面。 世界高端矿泉水领导品牌—依云矿泉水，战略规划倡导的是一种年轻态、活力、健康的生活态度。为了使得这一理念能伴随着产品深入到人们生活的各个角落，它开发