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产品设计领域消费者审美体验 　　摘要 消费者从产品设计上获得的审美体验会影响他们对产品的感知和购买。审美体验的作用机制涉及神经科学研究、信息处理模型和情感反应过程三部分。具体图形与结构元素、一般化的设计要素、个体因素都会影响消费者对设计的审美体验，而审美体验会进一步通过溢出效应、感染效应和对比效应等方式影响产品性能感知、产品评价和购买意向。未来研究应解决已有研究结果间的矛盾并继续探索美学在消费者行为领域的理论和实践价值。 关键词 产品设计；审美体验；视觉美学；情感反应 分类号 B849：C93 随着产品的核心属性（例如质量和功能）变得越来越同质化，企业开始将他们的差异化努力方向从具体的产品特性转向一些非有形特征，例如产品设计的美学（Brunner，Emery， Hall，2008）。很多时候，产品设计不仅可以起到与消费者进行信息交流的功能价值，同时还可以提供一种美学欣赏性的享乐价值（Leder，Belke，Oeberst，Augustin，2004）。产品设计的美学和符号价值是影响消费者产品选择的重要因素（Creusen Schoormans，2005），对企业产品战略具有重要的实践意义。产品设计为消费者提供的利益包括享乐性和实用性两个方面（Chitturi，Raghunathan，Mahajan，2008）。美学是产品享乐性利益的一个重要方面，消费者可以从具有审美吸引力的产品上获得审美体验的享乐性价值，具有审美吸引力的产品比标准化的产品往往具有更高的产品评价。当产品的实用性利益超过预期时，会引发消费者对产品和品牌的满意，却不能保证品牌忠诚；而当产品的享乐性利益超过预期时，就会使消费者对产品或品牌持有较高的忠诚度（Chitturi et a1.，2008）。可见，美学作为产品的享乐性利益对提高消费者的品牌忠诚具有重要意义。 然而，在产品设计的美学领域，还没有一种系统的科学理论来指导实践。在企业产品战略中，管理者从美学角度对产品设计的指导仅仅处于一种经验和直觉的阶段，决策一直以来缺乏科学的依据（Hagtvedt Patrick，2008）。已有的理论研究还比较零散，各研究间的相关性和连续性比较低。因而，有必要系统地梳理出相关理论和研究发现，以便为今后该领域的研究提供学术观点的依据，以及使研究空白点和研究不足更清晰地呈现给消费者行为研究人员，从而推动该领域的理论发展。 1 美学的概念与作用机制 1.1 美学的概念 美学（aesthetic），是指与结构、协调、规则、美丽相联系的物体的视觉形式和感觉经历（Venkatesh Meamber，2008）。美学是通过人类的视觉来影响人们对产品设计的感知和行为。视觉是人类五种感觉经历中信息量最大，对消费者影响最明显的一种感觉。产品设计的视觉美学（visual aesthetics）可以使产品更具表现力、启发力和愉悦感。通常，美学价值和享乐价值是同时出现的，成功的产品设计往往对消费者提供了这两种价值。作为经典美学的视觉艺术，它的创造和感知是通过人类史前数千年进化形成，它是语言形成之前人类相互交流的一种方式（Lindgaard Whitfield，2004）。消费者可以从具有审美吸引力的产品和包装上获得审美体验（aestheticexperience）。审美体验是一种高水平的认知过程，认知、想象和感觉会在审美体验中产生交互作用。审美体验比知觉更具认知性，比单纯的思考和想象更富于感觉，它要求想象、认知和知觉的协同介入。 1.2 审美体验的作用机制 1.2.1 审美体验的神经科学研究 审美体验（aesthetic experience）具有享乐的价值，是一种提供自我奖励（self-rewarding）的认知过程（Leder et a1.，2004）。神经科学的研究已经证实，具有美学的视觉刺激比丑陋的视觉刺激在大脑中与更高奖励价值相联系（Nadal，Munar，Capó，Rosselló， Cela-Conde，2008）。对艺术品的理解会造成大脑中奖励中枢的激活，奖励中枢的激活会影响人们的美学偏好、判断和接下来的决策（Lederet a1.，2004）。产品包装设计上具有的美学价值越高，就越容易激发大脑中的奖励系统，从而增加对产品的评价和偏好（Reimann，Zaichkowsky，Neuhaus，Bender， Weber，2010）。Munar等（2012）通过脑磁图描记术（MEG）记录了被试看到美学视觉刺激时的大脑活动。通过事件相关区域（Event-Related Field，ERF）进行分析时，美和不美视觉刺激的大脑活动没有显著差别。而时间频率（Time Frequency，TF）分析显示，进行美的刺激时脑电波振荡力在四个频段