京剧舞台所展现历史上广告.docVIP

京剧舞台所展现历史上广告 　　京剧是我国的国粹艺术，部分京剧剧本及表 演舞台上时常出现传统的广告形式。对京剧舞台 上的广告进行发掘，可以证实历史曾出现过的广 告，拓宽广告史的史料来源，同时也可再现丰富多 彩的历史生活画卷。 一、京剧剧本和舞台出现广告之探因 京剧是我国的国粹艺术，蕴藏着深厚的历史 文化和艺术内涵。京剧的产生已有二百多年的历 史，如果加上“徽班进京”之前的徽戏、汉调、秦 腔，其历史可追溯更久远。京剧舞台之所以会出 现广告因子，原因有：第一，京剧上演的剧目，流传 迄今者共有一千多种，剧情内容多取材于历史人 物、民间传说、神怪故事等。内容既有帝王将相、 才子佳人的事迹，也有引车卖浆、贩夫走卒的经营 行为。在这些市井化的故事中充满着商品交换的 场景，有了商品或服务的交换就不可避免有商品 交易活动的广告。京剧在其形成之初，其剧本的 创作者多为社会中下层，受众也多为社会底层人 员，要求不高，俚俗的唱词也在所不少。因此，在 剧本和舞台上时常出现较简单、基本的早期广告 形式。第二，在京剧舞台背景中有时出现实体的 招牌广告。通常京剧舞台很简单，以一桌二椅为 主，有时因剧情的需要可以简略地用实景来表现， 如《空城计》中城楼，《御碑亭》中的亭子。在这种 条件许可情况下出现的实景，如涉及商业行业则 往往表现为商品的招牌。有了简单的实景，再借 助演员的唱念、身段、道具、锣鼓的配合，结合观众 的想象力，就能把舞台交织成一片丰富多彩而又 生动活泼的生活场景。商品交换的招牌和标记在 这样的画卷中时有展现。第三，京剧的表演分为 唱、念、做、打四类。其唱词和念白采用北京话，或 有方言韵白，但都质直易懂，妇孺能解。早期的唱 词也以口语为主，充满生活情趣。念白中的韵白 最宜表现为商贩的吆喝声。这些唱、念如涉及到 商品交换或提供服务时，往往变成吆喝声，实际上 就是人们常见的口头广告。 明清以来，随着工商业的繁荣、城市的发展， 戏剧成为城市文化生活中不可缺少的消遣艺术， 出现了许多戏剧作家和戏剧作品。许多京剧剧本 加工前都是已经存在的各地方戏剧本，这些剧本 有不少涉及日常生活中的商业行为。生活化商品 交换的广告在演员唱词、念白中有所表现。近代 以后，新创的剧本更是因时、因事而涉及商业行为 并伴有广告出现。新中国成立后新编的现代京 剧，为了显得真实，一改传统京剧布景的写意形 式，其布景多用实景来显示，这些舞台布景和道具 不时显现出商业广告的踪迹，反映了民国时期的 社会生活场景。通过京剧舞台布景和故事情节， 我们可以看到历史上的多种广告形式，进而观察 丰富多彩的历史生活。同时，通过京剧舞台，我们 也可以再现和证实历史上曾有过乃至现今仍存在 的基本广告形式。 二、京剧舞台上所展现的广告类型 广告在中国历史上很早就出现了，但近代以 前的广告却比较简单，都是最基本的传播商业信 息的手段，包括口头广告、声响广告、招牌广告、对 联广告、户外广告等。京剧舞台上出现的广告也 就是这些基本的广告，它主要表现在舞台布景和 演员的唱念之中。 （一）口头广告。这是历史上最早出现、最原 始的广告形式，来源于商品交换中的吆喝声，这在 京剧中时有表现。如，宋派（宋德珠）名剧《锯大 缸》，剧情是：有个妖怪旱魃成了精，化身为王大 娘，在世间作恶。她有一个黄磁缸，只要往缸中一 躲，就是神仙来治她也无从下手。有一次王大娘 与巨灵神较量，她的黄磁缸被打破一个小口。王 大娘急需把小口补上，观音菩萨便命土地神化成 锢漏匠，假补真毁，把这口宝缸砸碎。幕启处，王 大娘亮相念白：“王大娘出绣房，忽听门外响叮 当，原来是锢锅小炉匠”。只听土地神悠长地吆 喝道“锔锅，锢漏锅哟”。吆喝完毕，土地（白）道： “我，土地公变幻锔漏匠是也，来到王家庄，奉旨 砸妖缸”。这正表明当时的锔漏匠是通过口头吆 喝来传达提供服务的广告行为，也是典型乡间生 活形态。《锯大缸》剧本形成于明代，表明当时乡 村中手工业者较为活跃。 京剧《卖水》中，宋朝忠臣李寿遭诬入狱，其 子李彦贵沦为街头卖水郎，挑着水担口喊“卖 水”、“卖水”。这也是一种口头广告。 现代京剧《红灯记》摆脱了传统京剧布景的 写意特点，表演最为写实和生活化。剧中那位磨 剪刀的地下党交通员戴着破帽