大同城墙品牌塑造和传播策略.docVIP

大同城墙品牌塑造和传播策略 　　[摘 要]本文通过对修复后的大同城墙这一新兴的文化旅游景区的品牌塑造必要性进行分析，提炼出修复后的大同城墙旅游景区首先要塑造其独特的品牌价值、品牌文化和品牌利益，在此基础上，提出从视触觉包装、听觉包装、意觉包装三个方面做好品牌传播的包装策略，以及利用会展活动、广告宣传和公关活动做好品牌传播的渠道策略。 [关键词]大同城墙；品牌塑造；品牌传播 [中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）36-0067-02 1 大同城墙简介 大同城墙位于今大同市城区。大同城墙历史悠久，早在作为北魏拓跋氏的都城的时候，就已经修筑有规模宏大的城池。到了明朝初期，成为京畿屏藩，军事位置十分险要，因此洪武五年（公元1372年）大将军徐达在旧城基础上增筑，形成今天世人所看到的大同城墙。大同城墙的总周长为7270.7米，形制为东西略长的矩形镇城。大同镇城设四门：东和阳门、南永泰门、西清远门、北武定门，每个门又各有瓮城，建筑面积约为17600平方米。瓮城外又筑有月城，将瓮城圈在其中，辟有城门。这样，出入大同城需三道门卡。 大同城墙有其自身的特点：大同城墙的外轮廓并未采用通常的平直做法，而是像齿轮一样，凸凹相间排列有序，凸出的部分为城墙墩子。在南城墙的东部，建有“雁塔”一座，俗称“瞭望塔”。这在我国城墙建设史上也是仅见的。该塔始建于明代天启年间，高度约17米，为八角七级砖构宝塔。其形制端庄稳重、秀丽玲珑，底部每面石碣上还镌刻着全城历朝举子姓名及其功名，以激励后人奋进。塔内设踏垛砖梯，可攀登至顶层瞭望城郊原野，也是战时重要的观察点。大同城墙高约14米，比西安城墙高2米，最宽处16.6米，比南京城墙最宽处还宽6.6米，站在城墙上的任何一个部位，都可以俯瞰全城。城墙上有62座门搂、角楼、望楼。城门楼四座，其中南门城楼最雄壮，为三层重楼，面宽61米，进深23.35米。城墙四角雄峙着四座角楼，尤以西北角楼最杰，呈八角形，称为乾楼。54座望楼中以洪字楼为望楼之最，为其他古城墙中少有。为了更加有效地防御，在距墙约40米处，修有护城河，宽10米，深5米。 2009年5月大同东城墙开始修复，同年年底主体工程近于完工，较真实地复原了城墙的原貌，2010年5月，大同市开始大规模修复南城墙，迄今为止，东、南、北城墙的保护修复工程先后顺利完成，西城墙正在修复中。 2 大同城墙品牌塑造 品牌塑造，是指给品牌的某种定位，并为此付诸行动的过程和活动。品牌塑造是一个系统、长期的工程。 2.1 大同城墙品牌塑造的必要性 世界各国旅游业作为朝阳产业发展态势迅猛，我国旅游业也呈现了兴旺发展的景象，在时下旅游业竞争日趋激烈的形势下，修复后的大同城墙作为新兴的旅游景区如何求得长足发展且立于不败之地呢？笔者认为，修复后的大同城墙旅游景区应致力于塑造其独特的品牌形象。 时下，大众化的旅游市场仍然以观光旅游为主导，文化旅游、生态旅游、工业旅游、红色旅游、宗教旅游等多种新兴旅游形式出现并逐步走向成熟。其中，随着人们对文化知识需求的提高，文化旅游成为21世纪旅游发展的一个方向和趋势，大同城墙因其悠久的历史底蕴和独特的历史地位，将会在我国文化旅游景区中占有一席之地。 旅游市场的多样化必将导致旅游产品形式的多样化，以我国古城墙为例，现今修复成功、可供参观的城墙旅游景区多达30余处。其中，现存的南京城墙、西安城墙、荆州城墙、襄阳城墙、兴城城墙、平遥城墙、北京城墙被并称为“中国七大古城墙”。修复后的大同城墙是否能够榜上有名、是否能够在中国古城墙景区中以及历史文化古迹中脱颖而出，品牌文化的塑造将成为关键；若没有清晰的品牌文化定位，将面临被众多城墙景区品牌淹没的可能。 2.2 大同城墙品牌塑造的基本要素 2.2.1 大同城墙品牌价值 大同作为两汉要塞、北魏京华、辽金陪都、明清重镇，拥有2300余年的悠久历史，1982年大同被国务院公布为中国首批历史文化名城。由于大同古城的独特属性和历史文化价值，古城墙更是这种价值的重要体现元素。大同城区现存古城墙以历史悠久、承接延续时间长著称，现存地表上的城墙保存较好。大同在修复古城墙时，完全是按照《中华人民共和国文物保护法》对不可移动文物进行修缮、保养，坚持四保原则（原工艺、原形制、原材料、原风貌）和恪守修旧如旧的宗旨，本着保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理的方针进行的。所以，修复后的大同城墙是集历史文化价值、考古价值和审美价值于一身的历史文物景观。 2.2.2 大同城墙品牌文化 文化遗产是一个城市不可复制的稀缺资源，深入城市血脉的文化是一个城市的灵魂，文化遗产决定一个城市的文化高度。天兴元年，即公元398年，北魏