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微博时代微公关传播思索 　　[摘要]Web3.0的到来让互联网进入了更加个性化、精准化、智能化的时代，微博就在这一背景下酝酿而出。微博使得组织的公关传播环境发生了巨大改变。本文分析了微公关兴起的背景和微公关的传播基础与传播要点，以帮助组织更好地利用微博营造良好的公关环境。 [关键词]微博 微公关 传播要点 传播学者马歇尔·麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”截止2012年年初，新浪微博注册用户数已突破3亿大关，成为全球之最。相比于以往任何一种社交平台，甚至是新媒体，微博以其独有的传播模式成为近几年舆论场上一支最活跃的生力军，并改变着当下的舆论生态环境。与媒体息息相关，同时又与舆论环境相融相生的公共关系环境，不可避免地受到了来自微博的巨大冲击，使得组织的公共关系传播面临着前所未有的机遇与挑战。企业、政府、个人如何有效利用微博传播营造良好的公共关系环境，规避微博的负面冲击，是亟需解决的课题。 一、微公关的兴起 2009年11月21日，针对昆明市螺狮湾批发市场的群体性事件，在云南省宣传部副部长伍皓的主导下，云南省人民政府新闻办在新浪微博开设了国内第一家政府微博——“微博云南”，第一时间对“螺狮湾事件”的真相及处理结果做出说明。[1]这一透明公开的举措让云南省人民政府获得了全国人民的广泛好评。此后，东莞市人民检察院、湖北省水利厅、肇庆市公安局等政府部门相继开通了政府微博。“政府开博”让随后的2010年成为“中国微博元年”。这一年，越来越多的行政部门、事业单位、媒体、企业、名人明星加入了微博公关的行列。尽管将微博与公关结合并不是政府部门的首创，但因为公关主体和对象的特殊性，行政单位的确比任何企业或组织的例子更能够说明微博的公关传播价值。从某种程度上来说，微博与公关似乎天生就联系在一起。微博与生俱来的传播特点构成了微博公关传播的基础和前提。 微博的微公关传播基础： 1.裂变式的传播速度 作为一种新媒体，微博比任何一种社交网站和即时通讯工具具有更快更便捷的传播速度，这种传播速度一方面基于微博在信息生产、信息发布、信息转载、信息反馈环节趋“零”或几乎为“零”的特点，另一方面基于微博裂变式的传播路径。这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），不是网络媒体的网络传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种裂变类似于物理学的核裂变原理，“链式反应”和有临界点（Critical）的“中子”是裂变发生必不可少的两大因素。[2]微博传播中，粉丝的关注与转发，粉丝的粉丝的二次关注与转发，逐层转播形成的“分众传播”必然带来“链式反应”，而微博传播中的焦点性话题，就是临界点的“中子”。这两大因素构成了微博传播从聚合到裂变的关键。因此，微博裂变式传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介的传播速度和传播广度。 微博裂变式的传播速度满足了公共关系传播，尤其是危机公关在时间上的苛刻要求。传统危机公关中提出解决危机公关最好把握“24小时黄金法则”，而通过微博则可以将危机公关回应的时间缩短到“1小时”、甚至是“5分钟”，最大程度地避免危机的扩散和加剧。2012年的3.15晚会麦当劳“过期食品”事件曝光后，麦当劳在节目播出后一个小时左右迅速通过官方微博对事件做出回应。这条微博信息又在一个小时内获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000万，获得了在社交媒体时代最大程度的信息传递速度和传播效率，充分发挥出了微公关的优势和力量。 2.平民化的对话姿态 “140字，将平名与莎士比亚拉到了同一水平线”。与传统大众传媒严肃、权威的面孔不同，微博因去中心化的特点而颇具亲和力。它打破权威，鼓励创新，张扬个性，提供了一个平等的交流平台，在一定程度上填补了大众传媒的传播空隙，使精英阶层的话语权下移，彰显了草根性与平民化的传播个性，建构了一个机会更为均等、权力更为平衡的舆论平台。[3]基于公共关系“塑造形象，赢得公众的好感”的工作核心，微博这种更为轻松、开放、平等的交流空间非常适合组织公关传播，平民化的对话姿态，与民同乐的传播氛围十分有助于赢得公众的好感。 微博的这一传播特点尤其在政府微博公关方面体现突出。传统媒体固有的传播模式和话语体系已经造成了政府过于严肃、刻板、信息闭塞、缺乏沟通的认知印象。而微博以其短小精炼和民间化、网络化的表达方式，让政府与民众的沟通更符合当前的后现代语境。这与2005年人民日报发表的重要评论《论三贴近》中提出的“说群众想说的话，想听的话”高度吻合。一向高傲姿态的政府部门、政府官员放下身段纷纷开通微博，不仅凸显了中国民主和开放程度，更