市场营销学(复习用).ppt

讲授内容 一、营销观念 二、营销环境因素分析 三、营销战略管理：行业选择 四、战略性营销决策 五、产品决策 六、价格决策 七、渠道决策 八、促销决策 九、营销信息系统与营销管理 二、企业营销观念的演变 企业营销观念的演变主要与市场经济的发展程度所决定的供求关系状况有关 （一）生产观念 以量取胜，重视生产效率的提高和成本费用的降低。 福特汽车 （二）产品观念 认为好的产品更好销售——“营销近视症” 微软“维纳斯计划” 文件柜展销例 （三）推销观念 认为用户有购买惰性或抗衡心理，特别是在非渴求品的消费上，企业需要大力促销才能有好的营销效果。 （四）市场营销观念 企业以用户需求为营销出发点，通过满足用户需要实现企业的利益。 （五）社会营销观念 兼顾企业、用户、社会利益 （六）系统营销观念 把企业看成一个有机体，强调在营销中发挥自身优势才会有好的营销效果，企业才能不断发展壮大。 三、营销观念新发展 （一）大市场营销观念 4P 6P 为了成功地进入有障碍的市场，针对障碍增加使用权力(Power)和公共关系(Public Relations) 两个要素 可口可乐1954年进入法国市场 白兰地1958年进入美国市场 也可应用于为对手设置障碍 柯达98协议控制中国胶卷市场 （二）顾客让渡价值观念 顾客让渡价值 = 顾客总价值 — 顾客总成本 顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客总成本：货币成本、时间成本、精力体力成本 执行该观念应注意： 1、增加总价值减少总成本 2、不同产品有差异 3、不同消费者有差异 （三）4C观念 4P 4C Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利) 、 Communication(沟通) 整合营销传播观念 绿色营销观念 内部营销观念 关系营销观念 竟合营销观念 ……………………………. 营销观念总结 1、营销观念是企业开展营销活动的指导思想 正确的营销观念是企业有效开展市场营销 活动的前提条件 2、营销观念的演变不是取代关系而是完善、 发展的关系，不同观念可以在市场上并存 3、用户中心观念是主导观念 4、任何营销主体都可以总结自己的营销观念 乔?吉拉德250定律 原一平推销观念 营销门槛观念 联合国 市场营销环境分析 一、宏观因素—非针对性影响 （一） 人口环境：基础性 市场=人+购买欲望+购买力 人口规模 地理分布 年龄结构 家庭结构 城市化程度等 孩之宝变形金刚进入中国市场 儿童市场 银发市场 女性消费者市场 大学生市场（乐观主义者新解） （二）经济环境：相对直接性 经济总量、结构、增长速度、发展水平 经济政策 经济周期阶段 消费结构等 新兴产业政策（七大新兴产业） 中国的汽车市场 奢侈品市场 金融危机 人民币升值 （三）政治与法律：权威性和强制性 广告法规 食品安全法 价格法…… 可口可乐广告投放原则 （四）自然环境：相对稳定性 气候 地貌 资源 生态状况等 各类产品消费指数 各类节约资源产品研发 节能减排 海尔98年北京市场空调销售 （五）科学技术环境：深刻突变性 不仅影响企业内部的生产和经营，还同时 与其他环境因素相互依赖、相互作用，直接 影响经济环境和社会文化环境。 互联网应用与电子商务 物联网 （六）社会文化环境：顽固性 教育水平 价值观念 宗教信仰 消费习惯等 中国饮食文化