电子商务概论课件作者徐丽娟主编第7章节.pptVIP

第7章 网络营销与网络广告 学习目标: 1）掌握网络营销的基本概念与内涵。 2）理解网络营销与电子商务的关系。 3）掌握网络营销的策略。 4）掌握网络广告的特点与作用。 5）了解网络广告的模式。 7.1 网络营销概述 7.1.1 网络营销的概念 网络营销，又称网上营销或在线营销，是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式。 网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从信息发布、市场调查、客户分析，到产品开发、生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。 7.1.1 网络营销的概念 据此定义，可以得出下列认识： 1）网络营销不是网上销售。 2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。 3）网络营销建立在传统营销理论基础之上：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。 7.1.2 网络营销的产生和发展 1.互联网：网络营销产生的技术基础 2.市场竞争：网络营销产生的市场基础 3.经济全球化趋势：网络营销的现实基础 4.消费观念：网络营销的观念基础 7.1.3 网络营销的特点 1．网络市场是一个虚拟的全球性市场。 2．网络营销可以提供大量信息，信息更新速度快。 3．网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。 4．网络营销以消费者为导向，强调个性化的营销方式。 5．网络营销是全天候在线营销，提高了消费者购物的方便性和购物效率。 7.1.4 网络营销的内涵 （1）网上市场调查。 （2）网上消费者行为分析。 （3）网络营销策略的制定。 （4）网上产品和服务策略。 （5）网上价格营销策略。 （6）网上渠道的选择与直销。 （7）网上促销与网上广告。 （8）网络营销管理与控制。 返回 7.2 网络营销的特性 7.2.1 网络营销与电子商务 电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，而当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。 没有自己的网站，没有专门的网络营销组织结构，只要具备上网的基本条件（电脑、调制解调器、拨号上网账号、电话线），在这种情况下也可以开展一些基本的网络营销活动，主要有下列几种方式： 7.2.1 网络营销与电子商务 （1）免费发布供求信息。 （2）直接向潜在客户发送信息。 （3）到网上信息平台寻找买方信息。 （4）网上拍卖。 （5）加入专业经贸信息网。 （6）加入行业信息网。 7.2.2 网络营销与传统营销 1．网络营销与传统营销的相同点 网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，与传统营销有诸多相同之处。主要相同点包括以下几个方面。 1）目标相同：不论传统营销，还是网络营销，其基本目标都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润。 2）以满足顾客需求为中心开展营销活动：网络营销是企业整体营销战略的组成部分，网络营销和传统营销都以满足顾客需求为中心。 3）以打造品牌差异为主要营销策略：要在竞争中取胜，就应当形成有特色的品牌，这是网络营销和传统营销的共同策略。 7.2.2 网络营销与传统营销 2．网络营销与传统营销的不同点 不同点包括以下几个方面： 1）产品定位不同 2）促销手段不同： 3）销售方式不同： 4）竞争形式不同： 5）决策速度不同： 7.2.2 网络营销与传统营销 3．网络营销与传统营销的关系 如果把网络营销称为网上营销，把传统营销称为网下营销，那么，两者之间的关系可以概括为： 网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的，两者是相辅相成的关系。 7.2.3 从4P到4C的营销策略 在传统的市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的薄弱，限制了产品的价格、宣传和销售的渠道。商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。 美国密歇根州立大学的迈卡锡（E.J.McCarthy）将这些内容归纳为市场营销策略中的 4PS组合，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。 7.2.3 从4P到4C的营销策略 在互联网的