市场营销学课件作者张鸿主编曾建军张俊杰邢岗孟祥云副主编第二章节市场营销观念的演变过程.pptVIP

第二章 市场营销观念的演变过程 第一节 市场的概念、功能及结构 第二节 市场营销及其功能 第三节 市场营销观念的产生和发展 第四节 大市场营销 教学目标 了解市场营销观念的形成和发展过程。 理解市场营销观念的涵义。 理解大市场营销的含义及应用。 掌握市场营销的核心概念。 导入案例 小天鹅的营销理念 小天鹅集团在实践中形成了自己的经营数学，凝聚成小天鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营观念，指导营销，一步步走向成功。“0+0+1=100”就是典型一例。 这个公式的含义即：“0”的观念，一切从“0”开始。 “0”缺陷，即要生产科技含量高、高质量、满足市场需求的没有缺陷的产品，才有竞争力；“0”库存，即不能积压产品，如果3天卖不掉，小天鹅宁可停产。在一般概念中，“0”意味着没有。但是，没有了“0”，就不可能产生数学上的无穷变化。小天鹅将“0”概念吸收运用到生产经营活动中，开展“0”工程，并作为一项重大的市场驱动工程来抓。小天鹅认为，做到这两个“0”还不够，而服务这个“0”不能有，用户第“1”是小天鹅一贯的方针，用户满意了，企业的销量自然会增长，就能赢得一个圆满的结果，所以0+0+1=100。 二、市场的功能 三、市场结构及分析 （一）消费者市场分析 （二）生产者市场分析 （三）中间商市场分析 （四）政府市场分析 第二节 市场营销及其功能  市场营销是指通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的综合性的管理活动过程。依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者现实和潜在需求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。企业的现代市场营销活动，既包括流通领域活动，而且还包括“产前活动”(市场调研、产品开发等)和“售后活动”(售后服务、信息反馈等) 。 市场营销的核心概念包括：需要、欲望和需求；产品；价值、满意；交换、交易和关系；市场营销与市场营销者。 需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。 欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。 需求：是指人们有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。 三、理解市场营销的概念 要识别“宏观市场营销”和“微观市场营销”。 现代市场营销主要从企业的微观角度研究市场营销活动，但它又受宏观市场营销的影响，二者构成社会市场营销系统。 “市场营销”不等同于“推销”和“销售” 。 市场营销的涵义并不是固定不变的，它随着工商企业市场营销活动和实现的发展而发展。 市场营销活动的核心是“交换” 。 四、市场营销的功能 第三节 市场营销观念的产生和发展 二、市场营销观念的演变 三、新旧营销观念的区别 第四节 大市场营销 所谓大市场营销是指企业为了成功地进入某一特定市场从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以博得外国或当地有关方面的合作与支持，从而打开进入市场之门，顺利地进入目标市场。 大市场营销是对营销观念的延伸，是企业市场营销组合的新发展，因而对企业的营销实践有积极的意义。它主要表现在：发展了市场营销组合理论；突破了不可控因素与可控因素的分界线；强化了市场营销的功能，扩大了营销活动的范畴。 一、大市场营销对企业营销的意义 发展了市场营销组合理论。 突破了不可控因素与可控因素的分界线 。 强化了市场营销的功能，扩大了营销活动的范畴。 二、权力营销及其应用 “权力”是一种强制性力量，一般用在政治领域。科特勒认为：权力对企业的营销活动是至关重要的。权力营销是市场经济条件下的一种新的营销战略，其实质是巧妙地运用目标市场决策者(即守门人)的权力和营销者自身的权力，借助行政渠道传递信息，促进企业营销目标实现。 运用权力营销，进入特定市场。 充分利用行政渠道，为产品进入市场打开通道。 政府是个大“用户”。 尚辅网 / 第一节 市场的概念、功能及结构 一、市场的涵义 从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买动机三者的有机统一。 市场信息反馈功能是通过对原始信息资料的收集、储存、检索、传递给需要部门来实现的。 反馈功能 市场买卖活动顺利进行的基本前提条件是市场上存在可供交换的商品。 供给功能 通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现商品所有权与货币持有权之间的