02第二章营销策划的条件(11春).pptVIP

营销策划的理念 生产理念又叫生产观念，是以生产为中心的企业经营思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 产品理念又叫产品观念，是指企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能，便会顾客盈门。 销售理念又叫销售观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业活动的核心。 市场营销理念，又叫市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 市场营销理念与传统理念的区别 比较图 社会市场营销理念又叫社会市场营销观念.是20世纪70年代出现的新理念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 知识营销理念 知识营销理念是在知识经济条件下，企业进行市场营销策划活动的指导思想和经营观念。 知识经济，亦称智能经济，是指建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济。它是和农业经济、工业经济相对应的一个概念。信息是知识经济的燃料和动力，创新是知识经济的灵魂，知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。 中国网民规模达到4.2亿人 第二天的人机大战现场 知识营销的含义 知识营销的具体表现是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。” 知识营销的特征 营销环境发生明显变化 营销产品发生明显变化 营销方式发生明显变化 营销策略发生明显变化 现代营销理念的发展趋势 从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变 从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变 从传统的依靠单一营销向整合营销转变 从提供标准化服务向提供定制化服务转变 从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变 二、营销策划的创意 营销策划的创意是人们在企业市场营销活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 营销策划创意的特点 1、灵机一动 是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光。它是在人们平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而迸发出来的创造力。灵感是随意迸发的，是不可刻意企求的。但灵感是思维的积累，有知识、材料的积累，才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。 2、观察入微 是以批判的眼光，准确入微、入木三分地观察并认识复杂多变的事物之间的相互关系的能力，并能提出正确的问题。敏锐的洞察力是创意者者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。 3、想象力丰富 是表象的深化，想象力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想象力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。想象力应该奇妙，只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳岸花明又一村”。 4、与众不同 求异性贯穿于整个创意思维的过程，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。并在此基础上探索符合实际的客观规律。 创意步骤的划分的不同观点： 日本学者把创意划分为四个阶段、十五个步骤 台湾学者把创意划分为六个步骤 国内学者把创意划分为六个步骤 ．发现创意对象；．选出创意对象；．明确认识创意对象；．调查掌握创意对象。 ．描绘创意的轮廓； ．设立创意目标； ．探求创意的出发点； ．酝酿创意，产生构想。 ．整理创意方案； ．预测结果； ． 选出创意方案。 ．准备创意提案； ．提案； ．付诸实行；  ．总结。 国内学者的创意划分 1、明确目标 2、环境分析 3、开发信息 4、产生创意 5、制作创意文案 6、总结 营销策划创意的方法 （一）模仿创造法 （二）移植参合法 （三）联想类比法 （四）逆向思维法 （五）组合创造法 （一）模仿创造法 （二）移植参合法 中国高速铁路 （三）联想类比法 （四）逆向思维法 （五）组合创造法 三 、 营销策划组织 （一）营销策划的机构 （二）策划人的素质与能力 市场营销策划机构 市场营销策划机构，是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设立的相应职位及其结构。 市场营销策划机构设计的原则 1明确市场营