营销管理技能题.docVIP

营销管理技能部分 组织管理 卷烟营销组织设置的原则是什么？1. 以客户为中心的原则2. （二）注重组织效率优先的原则（三）管理幅度适宜的原则 案例：XX市烟草公司设置品牌管理部门 XX烟草公司为了进一步落实培育品牌的要求，加强对品牌的管理和培育，设置了独立的品牌管理科，并制定了旨在把握市场、满足消费、提升品牌价值的职能职责。 部门名称 品牌管理科 直接领导岗位/数量 副经理/1 部门编码 DT-PP-011 职责概述： 品牌管理科是市局（公司）层面负责品牌管理和品牌培育的专业部门。 品牌管理科在国家局、省局（公司）品牌发展战略规划的指引下，制订本市品牌发展中长期规划和品牌发展年度计划；组织开展消费者与品牌的调研、分析和研究，编写市场分析报告和品牌分析报告；定期对商品生命周期进行维护、更新，管理品牌信息档案；创建工商协同营销团队，加强工商互动，不断提高品牌管理水平。 部门岗位结构设置 部门岗位编制 岗位名称 科长 副科长 协同营销管理员 品牌管理员 部门职责 制订本市公司的品牌发展中长期规划和品牌发展年度计划，并监督落实。 根据品牌发展年度计划和品牌经营计划，对采购计划提出建议。 建立、健全品牌管理体系，定期组织商品评估，撰写评估报告。 负责工商协同营销团队的创建和活动开展，向工业企业提供优质、满意的服务。 组织开展消费者、品牌的调研、分析和研究，编写市场分析报告和品牌分析报告。 定期对品牌信息档案进行维护、更新。 协同工业企业、营销管理部门制订品牌的考察、引进、培育、维护和退出具体方案，并策划及开展广告和促销等品牌营销活动。 负责定期组织员工及营销人员的品牌培育的培训和指导工作，提高员工能力水平。 问题：1.卷烟营销组织设置的原则是什么？ 这个烟草公司设置了独立的品牌管理科，充分考虑了品牌管理过程中涉及到的品牌管理及工商协同，以及岗位层级间的明确分工，使管理宽度和深度适宜，较好地保证了组织效率。 2.试分析这一部门设置的合理性： 利用6W1H职责分析工具，对品牌管理科的部门及岗位职责进行了全面梳理，使部门“职责清晰、分工明确，事事有人做，人人有事做”，提高企业整体运作效率。 何谓职能型组织？是一般企业最常见的营销组织，是以工作方法和技能作为部门划分的依据来组织部门分工，是企业发展战略下基于工作职能的形式。其主要优点、缺点各是什么？ 主要优点：规章制度、工作程序、工作职责范围、权责清晰、结构垂直、能实现较好的工作控制，管理权高度集中，已实现对企业营销组织的有效控制。 主要缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大，管理成本较高；按照职能分工的组织通常弹性不足，对环境的变化反映比较迟钝；只能专业化分工不利于培养综合管理人才。 案例：某省烟草公司为落实培育品牌的目标要求，于2006年就在各地市级公司设立品牌管理科，与市公司营销中心为平级部门。但在品牌引入这个关键环节上两个部门存在信息不互通现象，造成品牌培育工作的协调不顺畅，影响品牌培育的效果。 问题1职能型营销组织的优缺点是什么？（略） 2.营销中心与品牌管理科该如何协调？（略） 案例：近期，在某地市场上XX品牌出现脱销，客户的实际需求得不到满足，投诉电话打到了地市级公司投诉中心，分管营销的李经理主持召开了由营销中心张主任、采供部王部长和品牌科贾科长参加的会议。 李经理：张主任，这段时间XX品牌在我市出现了脱销现象，客户很不满意，这个情况属实吗？ 张主任：是的，近期我们的市场经理和客户经理经常反应，市场上XX品牌已经陆续断货三次了。 李经理：王部长，为什么没有和工业及时反映组织货源？ 王部长：我们已经反映了多次了，驻我们这里的工业企业营销代表也向他们总部反映，但是工业总部需要我们提供XX品牌的市场状态调研报告，这应该由品牌管理科来提交。 李经理：贾科长，这件事情你怎么看？ 贾科长：李经理，按照习惯，品牌引入都是由营销中心来主导，我们只是起着辅助的作用。再说了，现在我们科对XX品牌在市场上的情况了解的很少，也没有其他的同事告诉我们现在出现这种情况啊！ 李经理：恩，我明白了。 问题： 1.职能型营销组织设置的原则是什么？（4分） 2.该如何协调营销中心和品牌管理科的关系？采供部和品牌管理科该如何配合？（4分） 解决方案：虽然这个地市级公司按照全省统一的部署设立了品牌管理科，但是还没有理顺营销中心与采供部、品牌管理科之间的关系，职能职责不清，沟通协调不足，造成对市场了解不够，影响了品牌在市场上的发展。所以，构建营销组织首先要确立原则，明确部门职能定位，明确营销组织中各部门职责并有效落实，才能保证营销工作有序推进。 地区性组织：在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织营销人员。 主要优点是：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。