第七章产品策略(一).pptVIP

产业用品 材料和部件(原材料、半成品） 资本项目（部分进入产成品中的商品，它包括2个方面，装备和附属设备） 供应品和服务（指不构成最终产品的，如纸张、笔） 6、产品生命周期长短的影响因素 产品性质、特点 市场竞争状况 消费者需求变化 企业营销努力 科学技术发展 美国 “高露洁” 清洁用品公司，在把产品打进日本市场之前，首先在日本本土之外的琉球半岛开展了一连串的推销活动，如免费赠送产品，使琉球每一个家庭都用上了高露洁的免费牙膏。这一措施，不仅成为琉球当地的新闻，而且日本本土的电视、报刊也大加报道。高露洁公司的目的达到了，她们的主要目的就是通过琉球这个桥头堡，让日本人都知道“高露洁”这一产品，以便为高露洁公司的其它产品进入日本市场打下基础。 　　有趣的是，后来，日本许多工业产品在打进美国市场时，日本人回报的也是这种战略战术。比如，日本企业准备把彩电打入美国市场，他们遇到了许多问题。首先，美国是当时世界上彩色电视机的最大生产国，生产技术也是当时最为先进的，产品价格也定得无懈可击，看起来是很难下手了，但日本人经过细致周密的调查，发现美国电视机生产厂的弱点，即美国厂商为了追求高利润，而不太重视小尺寸电视机的生产。日本人心中有谱了，他们就“有的放失”选择了十二寸寸以下的彩电市场进行进攻，等站稳脚跟后，再逐渐推出尺寸较大的产品。最后，才以品种齐全的市场策略，富有竞争力的低价策略，以批发、零售为主的渠道策略以及多方位的广告策略，向美国彩电市场发动攻击，主导了美国的彩电市场。　 * * 第七章 产品策略 一、产品及产品整体概念 二、产品分类 第一节 产品整体概念 第二节 新产品开发 一、产品及产品整体概念 基本效用 或利益 包装 特色 商标 品质 式样 对属性与条件的期望 销售服务与保障 可能的发展前景 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 7.1 产品整体概念 7.1.2 产品分类 非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易 耗品。如肥皂、啤酒、盐等。 耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有 形产品。如冰箱、彩电、电脑等。 劳　务：为出售而提供的活动、利益或满意。 如售后服务、理发等。 １、按照产品的耐用性和有形性分 ２、按照产品用途分 消费品 便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。 香烟、肥皂、报纸等。 选购品：指对适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作认真权衡比较的产品。 特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。 如名贵西服、小汽车、摄影器材等。 非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不 想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 7.1.3 产品生命周期 １、产品生命周期：指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 市场寿命 经济寿命 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 　 引入期 成长期 成熟期 衰退期 利润额 销售额 ０ ＋ － ２、产品生命周期阶段： 引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段 单位成本 5% 10% 同类产品\相关产品 引入期 类比法 90% 50%-90% 5%-50% 普及率法 0 0.1-10% 10% 销售增长率 衰退期 成熟期 成长期 方法 阶段 3、各阶段划分方法 产品生命周期再循环 产品生命周期多循环 产品生命周期非连续循环（时髦产品都是主要） 销售额 时间 时间 时间 销售额 销售额 第一次周期 再循环 扇形运动　 4、产品生命周期的其它形态 饮料、新药品、尼龙、时尚品、休闲娱乐 5、产品种类、形式、品牌的生命周期 产品种类有较长的生命周期； 　　　　　　　　　　　　香烟　 产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程； 　　　　　　　过滤嘴香烟 产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。 红塔山香烟 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.引入期的营销策略 高 低 高 低 促销水平 顾客对产品不了解 尚未建立理想的销售渠道 价格决策难以确立 各种费用较高 产品质量性能不稳定 价 格 水 平 快速掠夺策略 （高价、高促销） 缓慢掠夺策略 （高价、低促销） 快速渗透策略 （低价、高促销） 缓慢渗透策略 （低价、低促销） 2.成长期的营销策略 不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途 加强促销，树立产品形象，建立品牌 重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场 择时机调整价格，争取更多顾客 顾客对产品较为熟悉 分销渠道顺畅 销量增加 产品定型 成本降低，利润增加 竞争者开始加入 3.成熟期的营销策略 市场改良：市场多元化，即开发新市场， 寻求新用户； 产品改良：即“产品再推出”，改进产品的 品质或服