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营销办事处在协同营销中的角色定位与实践 韩延胜 协同营销是近年来市场营销学发展起来的一种新的营销理念，它作为中国烟草行业改革向纵深推进的一个手段，正为工商行业研究和实践，本文从协同营销的产生、发展入手，阐述行业协同营销的内涵，分析营销办事处在这一营销活动中所处的位置、所担当的角色和应有的作用与行为，探讨营销办事处如何进行协同营销实践。 协同营销的发展和定义 当今经济日益全球化和网络化，市场竞争日趋激烈企业研发费用不断上升，产品生命周期持续缩短，任何一家企业都不可能绝对的“自力更生”，他们必须依赖于多种组织所构成的超越传统价值链的大系统——商业生态系统，找准各自的位置，有机进行协同合作，才能持续获取成长空间。在此思想的指导下，Adler在《哈佛商业评论》发表的《共生营销》一文中提出了共生营销的概念有专家提出“合作营销”等创新理论垂直协同营销则是指在一个产业的上下游企业之间通过各自资源的互补达到推动整个产业发展的目的。 而水平协同营销是指不同行业之间的企业之间通过共同分担营销以贯彻国务院57号文件为标志，理顺了产权关系，建立起以省级中烟为法人主体的工业管理架构和以分市公司为经营责任主体的商业网络体系提高中国烟草总体竞争实力以利益为纽带、以情感为依托的商伙伴关系以市场需求为基础、以培育品牌为目标、以共同发展为协同营销工商企业有共同的价值取向及两个至上的行业共同价值观，共同的利益共同的发展目标工商双方明确和规范的职责与分工，实现工商两支营销队伍的互动，的理念下进行科学分工与协同促进工商营销资源的调动，充分发挥营销的合力以满足消费者的需求实现从按订单组织货源向按订单组织生产延伸实现中国烟草持续平稳健康发展提升行业整体竞争力以省级中烟为法人主体的工业管理架构角色，通俗地说，就是的岗位建立卷烟需求预测制度商业企业通过分析、研究辖区零售客户对各品牌规格卷烟的需求，预测本地市场各品牌规格卷烟总体消费走势，以此预测确定一定时间内本地市场的货源需求量。卷烟需求预测目标一致性按存销比安排货源调拨，实现货源供给环节和市场销售的高效对接在品牌培育过程中，要建立品牌消费者和客户档案，强化与零售终端的品牌协同营销在品牌投放时，充分客户和消费者的真实想法，以市场需求为，加大品牌引导力度，保证卷烟价格执行到位，有计划、有步骤地扩大投放范围，重点培育，促使品牌不断发展壮大。保证货源满足市场的，调整好投放节奏，防止出现卷烟供应脱节。收集消费者对品牌的意见和建议，对商业反馈的信息做出及时响应。要将品牌整合等信息传递给商业，商业调整计划“工商互动、协同营销”的基础工程是产品质量信息、生产信息、品牌发展信息及时传递给商业，将市场与品牌信息及时录入并传递给相关部门，全面推进工商信息协同。充分发挥市场机制配置资源的主导作用，明确和规范工商企业的职责与分工，实现工商两支营销队伍的互动协同，促进工商营销资源的充分调动、共同发展对的营销岗位职责与营销人员素质，提出了新的更高要求。分工合作、各有侧重、协同运作商之间相互配合，实现营销团队的有机对接建立清晰的企业定位、品牌定位和市场定位战略发展架构，积极主动地向，尤其是重点品牌整合和品牌规划积极提高与的协同紧密度，有效品牌规划地消费习惯、消费水平和的卷烟品牌等信息，拿主导思路，提出品牌培育要求，并与品牌管理部门一起制订、实施品牌发展规划和促销方案在实施过程中，共同长期跟踪调研，加强分析维护品牌的健康成长要在研究目标市场的基础上清晰品牌定位，搞好市场规划；研究竞争者的优势和缺陷，发现市场机会并快速反应；研究零售业态的变化，协助商业客户经理做好品牌陈列；关注自己品牌动销情况和库存，协助商业搞好需求预测，及时为市场提供有效货源；传播企业文化和品牌文化，引导消费培养目标消费群体建立消费该品牌的消费者和客户档案，强化与零售终端的品牌协同营销，终端优势。实现“工商零售”的方协同。以协同为，以共同培育品牌为核心，以营销团队协同为主要手段的协同信息沟通交流互动动态、品牌市场表现与商业进行交流沟通。用商基础数据信息平台，针对市场表现与结构特征，稳定货源供应量，协调各种档次卷烟计划。站上的角度上主动为做好市场调研、信息反馈、宣传营销等各项服务，提供的总体市场需求和消费波动因素。商共同研究分析零售客户和消费者行为特征，提高品牌适应市场的能力和水平，进一步构建更加紧密的战略合作关系。动销趋势、市场行情分析，建立真实反映市场的整体需求和客观需求的水平提升生产组织的柔性化水平建立工作评估与考核协同职责双向考核机制，制订具体考核细则，明确职能、责任、工作内容及工作程序，实时开展工作评估，监管协同工作质量。 第 1 页 共 10 页