第九章 市场细分与目标市场战略.pptVIP

第九章　市场细分与目标市场战略 本章要求 了解市场细分的变量 掌握市场细分的原则 了解目标市场战略 掌握市场定位的步骤 第一节　市场细分原理 一、市场细分的概念及作用 市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据消费者需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分成不同类型的消费者群，每个消费者群就构成企业的一个细分市场。 二、市场细分是企业实施目标销的前提 三、市场细分战略思想的形成 大量营销阶段 产品差异化营销 目标市场营销 四、市场细分原则 (一)可衡量性 表明消费特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度。 (二)实效性 目标市场的容量及获利性值得企业进行开发的程度。 (三)可接近性 企业能有效地集中力量接近目标市场并有效为之服务的程度。 (四)反应率 不同的细分市场，对企业采用不同营销战略组合，所具有的不同反应程度 (五)稳定性 细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销战略，有效地开拓并占领该目标市场，获得预期收益。 第二节　市场细分的程序和标准 一、市场细分的程序 确定粗略市场，选定市场范围 列出市场范围内的消费者的所有需求 进行需求归类 考虑综合因素，选择目标市场 (二)按人口变数细分 (三)按心理变数细分 (四)按行为变数细分 三、生产者市场细分标准 (一)宏观市场细分标准和步骤 1.宏观市场的细分标准 (1)按最终使用者细分 (2)按用户规模和购买力大小细分 (3)按购买组织的结构特点细分 (4)按用户地理位置细分 案例：一个铝制品企业的细分过程 (二)生产者市场微观细分 微观市场细分的标准，主要是购买者的行为因素，即购买决策者的权力、性格，购买决策者的态度和购买过程的特点。 (三)产业市场细分的依据 第三节　　细分市场的价值评估 一、评估细分市场的因素 细分市场的规模和潜力 细分市场的结构和吸引力 企业的目标和资源 二、细分市场价值评估的方法 （三段矩阵模型） 第一阶段：全面市场分析 第二阶段：预测市场潜力 第三阶段：评估营销成本及方案 酒类市场细分 女士专用酒流行起来 据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。 第四节　目标市场战略 一、目标市场的选择方法（产品—市场矩阵） 三、目标市场营销战略 （一）无差异化营销战略 （二）差异化营销战略 （三）集中性营销战略 四、选择目标市场的影响因素 企业资源 市场的同质性 产品的同质性 产品的生命周期 竞争者的战略 表9-9 大中型企业进入目标市场选定的因素及战略 案例：市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。 江崎公司是如何发现市场机会的？ 江崎公司目标市场选择在哪里？ 江崎公司的目标市场