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第四章 企业新产品开发与价值工程 企业新产品开发 生产技术准备 价值工程 第一节 企业新产品开发 产品生命周期理论为我们提供了一个重要的启示：在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和成长的关键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。 新产品开发是企业开拓市场、提高竞争能力的基本手段，也是获得经济效益的有效途径。每一个企业都必须把开发新产品作为关系企业生死存亡的战略重点。 新产品开发案例——麦条 ???麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司(Hero)生产各种食物，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率?麦片市场早已饱和了，希洛公司不打算在这个市场里碰运气。它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品形状——巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别——麦条。? ?????这种现在看来平常的产品，在当时却是一个突破。它是一种真正的新事物，并由此创造了新的消费场合。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。? ?????这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。希洛公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。它将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中——条形巧克力，从而带来了新的便利和新的类别。这种水平营销过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。 新产品开发案例——?加油站超市 ?加油站一直是汽车加油的地方，但我们经常能看到加油站也会卖别的商品，如口香糖、零食、饮料、糖果等。前些年，加油站开始卖起了报纸、杂志、影碟和胶卷。在某些地方的加油站开始卖起了食品。? ? ?? 汽油价格和税收的持续增加使得加油站受到了冲击。为了找其他路子挣钱，加油站打起了开超市的主意。同时，由于社会发生变化(夫妻双方都工作的家庭大大增多)，加上人们几乎无暇购物，这样，许多来加油站加油的顾客会愿意同时买些如面点、土豆等理性消费品。一些石油分销公司决定在他们的加油站开设品种齐全的食品超市。如今，在绝大部分城市的加油站都能买到水果、面包、蔬菜、水、咖啡、香肠等商品。? ? ???在加油站卖食品的一个重要的优势在于，食品的价格相对油费而言显得够少了，“买一包2美元的零食相对30美元油费来说算什么”，顾客不会去考虑同一种零食在普通超市只卖1美元。另外，顾客在此购物无须担心停车问题。他们只需将车子停在油泵和食品超市旁即可。通常情况下，他们在店里平均花上5分钟便能买齐家中所缺的物品。? ??? ?如今，加油站超市为石油公司带来了一大笔收入。一加仑汽油的利润是1％，而超市内商品的平均利润竟高达50％。? ? 新产品的概念 新产品是一个相对概念，它是指与老产品相比，在产品结构、性能、材料、技术特征等方面有显著改进和提高，在一定地区或范围内是第一次试制成功的产品。 新产品开发是指企业为适应市场需要，满足自身发展的要求，运用科学的理论和方法，进行的产品的开发、设计和研制的一种创造性的活动过程。 （一）新产品的特征 先进性 适应性 易用性 经济性 （二）新产品的分类 新产品的分类 二、新产品开发的意义 企业生存的基础 增强企业活力的条件 提供企业竞争力的手段 沃顿商学院的营销学教授梅耶将企业面临的市场竞争比作管理一个球队：“必须明白，球迷对球队过去的成就几乎没有记忆力。如果最近一场球输了，不管你过去多棒，球迷照样恨不得掐死教练。同样，如果你站在公司股东的角度，当然会注重公司今天和今后的表现，过去再好也没用。” 提高企业经济效益的重要途径 三、新产品开发的原则、方式和方向 （一）新产品开发的原则 新产品必须有市场潜力 可口可乐在开发运动饮料时就犯过闭门造车的错误，该公司新推出的能量饮料遭受了连续失败，在第四次推向市场时才成功。究其原因，公司认为他们没有遵循消费者至上的原则，一味改进饮料的口味，而忘了运动饮料最基本的功能是解渴。 企业必须有开发和生产能力 必须坚持开发与管理并重 符合国家的技术经济政策 坚持经济上的合理性 提高通用化、标准化、系列化水平 便于使用和制造 （二）新产品开发的方式 独立研制：完全依靠企业自己的科研、技术力量研究开发新产品。 技术引进：从企业外引进先进技术、购买专利来开发新产品。引进样品进行仿制；引进先进的工艺技术用于设计生产新产品。 研制与引进相结合：新产品的部分技术由企业自行研制，另一部分从外部引进。 协作研制：企业之间，企业和科研、教学单位之间协作进行新产品开发。 （三）新产品开发的方向 多功能化 轻型、微型化 轻、薄、短、小 索尼的故事：尽管索尼的随身听已经很精巧了，但设计师仍然认为可以生产出