产品管理 第六章新产品概念的测试.pptVIP

第六章新产品概念的测试 新产品概念的形成 新产品概念的测试 一组概念 产品构思 企业希望提供给市场的一个可能的产品的设想 产品概念 用有意义的消费者术语对构思进行详尽的描述 产品形象 消费者从实际产品或潜在产品中得到的特定形象 实概念 从使用利益、功能、技术、工艺、材料等方面提炼 虚概念 从历史、文化、情感等角度提炼 概念营销 是企业根据社会文化现象及其发展趋势和消费者的心理需求，创造某一具有核心价值理念的概念 是企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服、促销提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者对新产品的期待的一种营销策略 企业以某种无形或有形的产品为依托，借助传媒技术，以捕获注意力为中心，以企业、产品或经营者为对象制造热点事件或新闻，创造新奇概念，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定品位和社会地位 选择概念的原则 市场适用性 不可模拟性 概念具有价值 概念营销的要点 概念点：新颖独特引起消费者注意 利益点：新利益 支持点：让消费者想起产品的理由 记忆点：有代表性的符号 概念营销的四个阶段 选择概念 开发概念产品 宣传概念产品 概念产品的销售 十大新产品概念 白加黑：“治疗感冒，黑白分明”， “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。” 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位 ?采乐去屑：? “头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。” 脑白金：送礼 十大新产品概念2 农夫山泉，甜并快乐着 农夫山泉有点甜并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词 1：1：1，金龙鱼比出新天地 “1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油：花生油、菜籽油与色拉油混合调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有 “1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。 海尔氧吧空调，有氧运动有活力 只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生 十大新产品概念3 舒肤佳——除菌 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点 农夫果园——喝前摇一摇 乐百氏——27层净化 汇源果汁——“冷”热市场 2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字 无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然 概念产品的销售 新产品概念的形成 谁使用该产品？ 这种产品提供的主要利益？ 何时使用？ 新产品概念的测试 内容 新产品概念的可传播性和可性度 潜在消费者的需求水平 与现有产品的差距 潜在消费者对新产品概念的认知价值 潜在消费者的购买意愿 用户目标、购买场合和购买频率测试 新产品概念测试方法 单个新产品概念测试 组合分析测试 * * *