提高你的“数字商”.docxVIP

我们很难意识到数字革命其实仍处于萌芽阶段。自从分组交换网络以及微处理器在50多年前问世以来，世界已经发生了巨大的变化。毋庸置疑，随着基础研发以及实用工程领域的发明速度加快，更多剧变即将到来。老牌企业的地位正在动摇。从1965年到2012年，由于数字技术加剧了竞争，扰乱了产业格局，并迫使企业不得不明确战略、发展新能力以及变革自身的文化，衡量企业失去领导地位的“翻覆率”提高了近40%1 。但机会也显而易见。麦肯锡的相关研究表明，众多企业正在摩拳擦掌，预计在未来3—5年里，数字举措带来的年增长以及成本效率将达到5%—10%甚至更多。为了更准确地理解当今企业面临的数字化问题，麦肯锡对全球150家企业进行了深入的诊断调查。我们通过评估与数字化战略、能力以及文化相关的18项做法，为企业的数字化成熟度制定了一个单一、简单的衡量标准——可称之为数字商或DQ。该项调查揭示了目前大型企业的各种数字化表现（见下图）。通过对大型企业的数字化表现进行检验，我们总结出四条建议：第一，老牌企业必须认真考虑可以采用的战略。老牌企业不能只是把“数字化”作为现有业务的补充，而必须要全力投入打造一个清晰的战略。第二，成功取决于能够对与战略契合的相关数字能力进行投资以及投资的规模。第三，大数据分析、数字内容管理以及搜索引擎优化等技术能力至关重要，但强大的、具有适应力的企业文化可以帮助弥补技术能力的不足。第四，必须将组织结构、人才培养、投资机制以及关键绩效指标（KPI）与其所选择的数字化战略相结合。对于力图跟上数字时代的老牌企业而言，上述四条建议是其进行团队管理的进阶路线图。当然，需要做的还有很多。制定正确的战略高管必须正确理解“数字化”的通用含义3。成功的起点在于制定的数字战略清楚明确且连贯一致，并可以完全融入到企业的总体战略之中。没有这方面的深度契合，所有的后续介入都会功亏一篑。然而，企业很难找到合适的数字战略。在我们的数字智商诊断的18项做法中，数字化的领先企业与表现一般的企业之间在与战略相关的做法上偏差最大（如欲详细了解数字智商的基本原理，可参阅麦肯锡Tanguy Caitlin的视频“Understanding your Digital Quotient”。欲详细了解Tanguy对企业应如何建立有效的数字战略的见解，可参阅“What it takes to build your Digital Quotient ”）。其中的一个差异，是当下的数字化浪潮中最受瞩目的企业宣传力度与知名度（另外通常还包括大市场的估值）。这些企业包括经营单一业务的革新企业，例如奈斯派索（Nespresso ）以及优步（Uber ），还有塑造生态系统的企业，例如美国迪尔公司（John Deere）以及Schibsted。但这些企业的战略并不适用于老牌企业。企业必须回答三个关键问题。第一，最值得关注的数字机遇在哪里？威胁来自哪里？第二，数字化变革最快将于何时发生，规模可能会有多大？第三，积极拥抱数字化机遇并重新分配资源以远离最大的威胁，有哪些最佳对策？对于第三个问题，绝大多数企业会采取以下更有针对性的战略：对自身的商业模式做小范围革新，以进入一个全新领域或重新界定现有空间。例如，深圳平安银行成立了基于数字的橙e网，为年轻消费者提供简单、高回报率的金融服务产品以及一分钟账户注册，完全摆脱了传统的分支网络以及复杂的产品组合。快速跟上，激流勇进，获取行业演变所创造的价值。英国百货商店约翰·路易斯（John Lewis）采用体贴入微、针对性强的“实体与虚拟结合”手段，忠实客户可以在官网下单，然后到门店以及社区经销店提货。积极对资源进行再配置，把受数字化威胁的资产转变为具备数字吸引力的资产。德国鲍尔媒体集团（Bauer Media Group）对内部资源进行了系统性的重新配置，将资源调离可能受到冲击的虚拟媒体资产，对具有数字化优势的资产组合加大投资。其整体营收基础虽有所收缩，但实际营收增长率得到显著提升，市值中的权益乘数也有所改善。通过数字化的途径和工具，提高现有商业模式的效益。比如，迪士尼公司（Disney ）针对其度假村、主题公园的游客开发了一系列数字化工具，包括，游客可以预约主题公园游玩项目的FastPass+，以及极具技术含量的魔力腕带（MagicBand），解决预订困难的问题，并方便游客在迪士尼世界安排行程。约有50%的迪士尼世界游客选择佩戴MagicBand 。在2013—2014 年节日期间，MagicBand高效的行程安排功能为迪士尼神奇王国度假区每天多接纳3000名游客。明确定义最为合适的数字战略非常重要，因为成功的战略可以把企业引向差异化的管理做法：如果制定出正确的战略，管理干预就会变得更为清晰，反之亦然。想一想下面的例子：大胆的长期规划可以避免出现短期财务紧张的情况，给企业