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消费认同对品牌购买意愿影响 　　作者简介：李颖灏（1973-），男，南昌人，浙江工商大学工商管理学院副教授，管理学博士，研究方向：消费者行为、营销创新；张茁（1989-），女，吉林松原人，浙江工商大学工商管理学院研究生，研究方向：市场营销。 基金项目：教育部人文社会科学研究青年项目，项目编号：10YJC630132。 摘要：消费者经常被与其社会身份相关联的产品和品牌所吸引，本文引入消费认同概念，试图揭示消费认同对品牌购买的影响机制。研究结果表明：消费认同、积极情感、否认态度对品牌选择意愿有显著正向影响，积极情感、否认态度在消费认同与品牌购买意愿之间起显著中介作用，品牌自我一致性在否认态度与品牌购买意愿之间起显著调节效应。 关键词：消费认同；积极情感；否认态度；品牌选择；品牌自我一致性 中图分类号：F7135文献标识码：A 在营销实践中，不同类型的企业一直试图通过请明星、偶像为自己企业或品牌代言，来勾勒顾客的社会身份认同感及描述其生活方式（郭毅，2009）。许多学者对此现象进行了深入研究，认为其根源在于中国人特有的“面子观”（Li and Su，2006；姜彩芬，2009；Wan et al.，2009）。然而追本溯源，符号消费、象征性消费等行为的产生，源于消费者的“消费认同”动机（左鹏，2007）。Forehand和Deshpande（2002）等的研究，表明消费者经常被与其社会身份相关联的产品或品牌所吸引，并且特定社会身份的凸显会触发、引导消费者的决策态度。消费认同的本质内涵是指消费者通过消费某种商品和服务，构建、维系和强化自己所认同的某种特定社会身份，旨在使自己呈现出目标社会身份拥有者所具备的各种特征。本文试图构建消费认同与消费行为关系分析框架，通过实证研究方法探索消费认同对品牌购买意愿的内在影响。 一、文献综述及研究假设 （一）消费认同对品牌购买意愿的影响 社会认同理论认为个体自我由“多重自我”组成，其中某些“自我”容易被具体的情境暗示所激发，从而凸显出对特定群体或社会身份的认同（Kleine等，1993）。当某一社会身份在特定情境中被激发，消费者可能使用与该社会身份所关联的社会评估内容，作为态度形成和决策行动的基础，并产生通过认同过程所形成的身份指向（Kelman，1985）。 目前，消费成为了人们建立、维持和沟通社会身份的主要手段，人们通过消费来表达自己与他人或社会群体之间的同一性和差异性，将自己归属于社会群体，从而对自己进行社会定位和归类（伍庆，2009）。关于消费认同与消费行为的研究，大多围绕身份和消费之间的相互关系及其对个体消费行为的影响来展开，研究主要体现在以下两个方面：一是身份认同决定消费方式；二是消费方式表达身份认同。在消费过程中，消费认同本源于消费者的社会身份认同，同时也是一种社会阶层和群体归属的重要表达手段，由此提出： 假设1：消费认同对品牌购买意愿有显著正向影响。 （二）积极情感的中介效应 消费认同对品牌购买意愿有显著影响，个体不断地通过消费过程进行分类与比较而产生一种知觉，这种知觉对个体在消费情境下的信念、态度、决策以及行为产生影响。简单地说，消费行为的目的是遵从其认同的消费群体规范，以此谋求消费的群体认同。社会认同理论和自我分类理论认为一旦个体认同某种群体就会产生内群体偏爱，具体表现为对内群体和群体成员的评价更为积极（Tajfel，Beling，Bundy，Falment，1971）；当个体认为归属于某一社会组织、并以作为该社会组织成员来确定他们自己时，这种群体定位的自我知觉就会产生心理区辨效应（psychological distinctive effects）。如果个体行为与其群体认同一致，个体就会产生满意；一致性程度越高，个体越将维持其行为以强化认同感，并主动与他人进行交流认同感受。反之，如果个体行为与其群体认同相冲突将产生不满意，不满意程度也随不一致性的增大而增大，进而对其行为进行相应调整（Shavitt，1990）。基于以上分析，不论从个体还是群体角度出发，群体认同的存在会伴随其产生一种情感。 Watson 和Tellegen（1985）提出情感可以分为积极情感和消极情感，消费认同会产生一种积极情感，积极情感对一个人的理性选择、非理性行为具有积极地促进作用，积极情感的人更倾向于运用灵活的行动方案解决问题（Elsbach，Barr，1999），并且对消费过程有积极地促进作用（A.M. Isen，1983）。由此可见，由消费认同会引发的积极情感，一方面会使得个人和其消费认同群体的联系更加紧密，另一方面会带来更多的消费行为来强化和维持消费认同形成的良性循环，由此提出以下假设： 假设2：积极情感中介消