拉手网新浪微博内容分析pdf.pdfVIP

微博营销研究应用研究 071 “拉手网”新浪微博内容分析 赵 洁，林 晨 （厦门大学新闻传播学院，厦门 361005） 【摘  要】 近几年微博成了不少电商的营销“根据地”，团购网站作为电商的后起之秀，自然也要在微博 中宣传自己，为自己的网站导入更多的流量。本文运用4C营销理论对“拉手网”的微博内容进行分析，发现 拉手网的微博在“满足用户需求”“为用户提供便利”及“降低用户成本”上做得比较好，但是在“与用户沟 通”的层面做得不理想，极少在微博中主动@用户，回复用户评论比例也很低。通过这些发现，本文为团购行 业的微博内容运营提出了一些建议，这些建议对于同行业的微博内容运营，有一定的借鉴作用。 【关键词】拉手网；团购网；微博营销；内容分析 1 绪论 帐号，如糯米网、拉手网、美团网和窝窝团等。团 据中华人民共和国工业和信息化部电信研究院 购网站作为电商的后起之秀，在微博内容运营上有 发布的《移动互联网白皮书（2013年）》统计，用户 什么特点呢？ 平均使用移动终端的时长占所有媒体“使用时间” 目前学者对企业利用社交媒体营销的研究比较 的10%。从目前我国移动互联网应用排名看，新浪微 丰富，包括宏观层面的策略探讨(刘新荣，2012；王 博、腾讯QQ等大型互联网应用产品占据主导地位。微 飒，2012；郑娜，2010)、营销模式的分析（章颖、蒋 博作为国内最具代表性的移动社交媒体，为电商营销 冲，2012；刘红菊、李雨时、田伟霖，2012；温雅， 带来了新思路。 2012；莫琳，2011；周凯、徐理文，2012）、细分行 团购作为新兴的电子商务模式，凭借“低折扣” 业的微博营销特点（王瑞瑞、邓起，2012；刘趁维， 这一主要特点受到越来越多消费者的青睐。团购网站 2012；刘晴，王嵩、周海彤，2012）以及利用社交媒 用户主要具有以下几个特征：（1）约一半的团购用 体进行营销的利弊（赵艳梅、 夏彩，2012；Kyle and  户为企事业单位白领；（2）年龄在25~29岁之间的用 Michel, 2010; Furlow and Engelhardt, 2011）。对于团购 户占总数的45%；（3）所有用户中以本科学历用户 网站的营销也以宏观层面的分析探讨居多，包括从战 所占比例最高，达到40%。 略层面探讨团购网站的营销策略（杨倩雯，2011；彭 根据喻国明等学者的实证调查发现，新浪微博 哨，2011）、基于SNS网站的网络营销策略（滕红真， 用户的主要特征有（喻国明，2011，p.148-149）：（1） 2012）、从微博营销角度探讨团购的营销策略（王 18~30岁的用户占总数的78.3%，其中18~25岁用户占总 珊，2012）以及社交媒体环境下的团购行为管理研究 数的55.9%，26~30岁用户占22.4%；（2）大学本科及以 （Wei Yujie, Straub Detmar W , Poddar  Amit, 2011）。 上学历的占66.3%；(3)收入水平主要集中于3000元以 目前学界对团购网站的微博内容营销的研究很少，采 下，以中等收入为主，这与学生占较大比重有关。 用定量分析的方法进行的研究几乎没有。 从年龄和学历上看，团购网站的用户群体与新 因此本文试图通过内容分析法，从4C营销理论的 浪微博的用户群体有很大的重叠。团购网站在新浪 角度分析团购网站微博内容的特点，从而达到以下目 微博上做营销，可以有效地覆盖到目标消费群体。 标：（1）了解该类微博内容的总体特点；（2）了解 目前已经有很多团购网站在新浪微博上开通了官方 不同层面上微博内容的运营情况；（3）总结出几条团 072 微博营销研究应用研究 购行业微博通用的对策。希望本文的研究，能够填补 查，没有发现遗漏或异常的数据。 对团购网站微博内容进行定量分析这一研究空白。 3.1 样本总体情况描述